INVESTIGACIÓN DE MERCADO: Es una técnica que permite recopilar datos, de cualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos sirven al comerciante o empresario para realizar una adecuada toma de decisiones y, para lograr la satisfacción de sus clientes.
OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
La investigación de mercado puede dividirse en tres:
1- Objetivo Social: Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos exigidos cuando sea utilizado.
2- Objetivo Económico: Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una empresa al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o servicio y, así, saber con mayor certeza las acciones que se deben tomar.
3- Objetivo Administrativo: Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeación, organización, control de los recursos y áreas que lo conforman, para que cubra las necesidades del mercado, en el tiempo oportuno.
ALCANCE DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO: El alcance de la investigación de mercado es bastante amplio, puede darse desde observaciones, entrevistas personales, experimentos, por medio de los cuales se podrá obtener información de distinto tipo como por ejemplo: deseos, gusto, preferencias, actitudes, opiniones, percepciones, recordación y creatividad en distintos temas relacionados a la vida de los seres humanos y su desarrollo en el mundo. Algunos autores definen en alcance en términos: Cognitivo (conocimiento y recordación) Afectivo (sentimientos) y Comportamental (actitudes, preferencias y compras) del sujeto en estudio.
PROBLEMA EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO: El problema es el paso más importante en una empresa ya que se debe definir el problema existente que por lo general esta constituido por dos procesos básicos: Formulación del problema y establecimiento de objetivos de la investigación como hacerlo. Una empresa puede invertir mucho dinero en una investigación, sin embargo, si no se tiene claro el problema a investigar ese dinero será un desperdicio.
Después de formular el problema, es necesario formular las preguntas de la investigación. Cuales son las preguntas básicas que se necesitan responder y sus posibles sub.preguntas que se tienen.
Con el problema o la oportunidad definida, el siguiente paso es determinar los objetivos de la investigación, definiendo y determinando de esta manera que información es necesaria para resolver las preguntas. Una buena manera de establecer los objetivos de una investigación es preguntándose, ¿Qué información se necesita para resolver el problema?
Se debe entender que: Objetivos claros ayudan a obtener resultados claros.
TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Existen varios tipos de investigación de mercados los cuales son los siguientes:
1- Investigación Exploratoria: Esta investigación es adecuada en etapas iniciales en el proceso de toma de decisiones, se puede obtener un análisis previo de la situación a un bajo costo y en corto tiempo. Se recomienda utilizarla en situaciones de reconocimiento y determinación del problema, precisión del mismo, definir prioridades de acuerdo a la importancia de los problemas u oportunidades, orientación de la gerencia respecto al problema, definición de cursos alternativos de acción.
La investigación exploratoria es por lo general el inicio de una serie de estudios diseñados con el objetivo de proveer información parta la to0ma de decisiones. El objetivo de esta investigación es formular hipótesis respecto a los problemas.
2- Investigación Concluyente: brinda información que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar un curso de acción. El diseño de la investigación se caracteriza por sus procedimientos formales, objetivos y necesidades de información definidos. Estos quiere decir que se utiliza un cuestionario junto con un diseño muestral detallado y formal. Puede ser descriptiva y causal.
3- Investigación Descriptiva: Estos estudios dependen en gran parte de la formulación de preguntas a los encuestados y de la disponibilidad de datos de las fuentes secundarias. Sereco0mienda cuando los objetivos de investigación incluyen:
• Características de los acontecimientos del mercado y la frecuencia con que ocurren
• Determinar la relación entre variables de mercados
• Formular pronósticos respectos a la ocurrencia de los acontecimientos de mercados.
4- Investigación Causal: Un proceso de toma de decisiones requiere supuestos sobre la relación causa y efecto que se presenta en el mercadeo y la investigación causal se diseña para conseguir evidencia de estas relaciones.
Es recomendable cuando los objetivos incluyen:
• Razones por las cuales suceden los hechos.
• Comprender la relación entre causa y efecto y el funcionamiento de ello.
OBJETIVO DE INVESTIGACIÓN: El investigador de mercados debe determinar con anticipación los objetivos de la investigación propuesta y elaborar un listado de necesidades especificas de información. Los objetivos son la respuesta a la pregunta ¿Por qué se realiza este proyecto?, ¿Qué información se requiere para lograr los objetivos?, ¿Qué necesito saber para solucionar el problema y/o aprovechar la oportunidad que presenta el mercado?.
INSTRUMENTOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO.
1- Encuesta: Consiste en una interrogación verbal o escrita que se realiza a las personas de las cuales se desea obtener la información necesaria para la investigación.
Ventaja: Dependiendo de la profundidad de la misma, se pueden obtener datos muy precisos.
Desventaja: Posibilidad de que los encuestados puedan brindar respuestas falsas, o que los encuestadores puedan recurrir a atajos.
2- Entrevista: Consiste en un interrogatorio verbal que se le realiza a las personas, en donde el entrevistador suele hacer preguntas abiertas, y dirige la entrevista de acuerdo a las respuestas que vaya dando el entrevistado, por ejemplo, explica las preguntas difíciles, obvia algunas que estaban programadas, abunda en otras, o las modifica.
Ventaja: Brinda la posibilidad de profundizar en cualquier tema.
Desventaja: La posibilidad de que las personas no estén dispuestas a conceder la entrevista. Las respuestas del entrevistado, la información obtenida y la interpretación de ésta, dependen de la habilidad del entrevistador.
3- Observación: Se fundamenta en observar personas, fenómenos, hecho, casos, objetos, acciones, situaciones de las cuales se desea obtener una información necesaria para la investigación.
Un ejemplo del uso de la observación podría consistir en visitar los lugares que suele frecuentar nuestro público objetivo y observar su comportamiento, cómo examinan el producto, las preguntas que hacen sobre el producto, los productos que deciden comprar.
4- La prueba de mercado: También conocida como técnica de experimentación, que procura conocer directamente las respuestas de las personas ante un producto, servicio, idea o publicidad. Generalmente, una prueba de mercado se realiza antes del lanzamiento de un nuevo producto, con el fin de evaluar su aceptación o acogida, y así reducir el riesgo de introducir el nuevo producto al mercado y que éste no tenga suficiente demanda.
5- Focus group: Es una reunión de un pequeño grupo de personas (generalmente de 6 a 12 Personas) con el fin de entrevistarlas y generar una discusión en torno a un producto, servicio, idea o publicidad. Consiste en convocar un pequeño grupo de consumidores, y hacerles probar o darles para que examinen un nuevo producto, observar sus comportamientos y reacciones ante el nuevo producto y, posteriormente, pedirles sus impresiones, opiniones y sugerencias.
6- Sondeo: Se caracteriza por hacer preguntas orales simples y objetivas a una pequeña muestra, de la cual también se obtienen respuestas sencillas y objetivas, por ejemplo una pregunta simple como ¿Cuál es su marca de auto favorita?
TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO.
1- Cualitativa: Es la investigación de carácter exploratorio que pretende determinar principalmente aspectos diversos del comportamiento humano como motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos y preferencias
2- Cuantitativa: Análisis de diferentes aspectos que pueden ser fácilmente medibles y cuantificables tales como consumos y lugares de compras, entre otros.
3- Campo: Recoge información de las fuentes externas primarias, a través de diferentes técnicas y los estudios realizados con estos datos.
4- Gabinete: Denominación utilizada para designar la investigación que recoge los datos de las fuentes internas y de las fuentes externas secundarias y de los estudios realizados con estos datos.
5- Operativa: Es la ciencia que trata de la preparación científica de las decisiones.
6- Publicitaria: Es aquella investigación que se ocupa de los estudios de los diferentes aspectos relacionados con el proceso de comunicación en la sociedad: Comprende 3 áreas de estudio:
• Socioeconómica: Comprende el estudio de la publicidad a nivel global, desde un enfoque socioeconómico, jurídico, tecnológico, con carácter descriptivo.
• Mensajes: Análisis de los mensajes publicitarios, desde su creación, hasta sus efectos, su objetivo de estudio, las proporciones, ideas preliminares, expresiones creativas, comprensión del mensaje, credibilidad del mensaje, recuerdo del mensaje, atención del mensaje, actitudes y comportamiento.
• Medios: Estudio de los diferentes medios publicitarios, los principales objetos de la investigación, difusión de los medios, audiencia, equivalencias publicitarias, recuerdo de la publicidad, contenido de los medios de comunicación, inversión.
7- Estudio de control: Va encaminada a conocer los resultados que se producen como consecuencia de la adopción de determinadas decisiones.
ANÁLISIS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO: Lo primero que se tiene que hacer es entrenar a los encuestadores, quienes serán los encargados de contactar a los encuestados y vaciar las preguntas en un formato para su posterior análisis.
El análisis se debe iniciar con la limpieza de la información, con la conformación de las escalas, verificación del correcto llenado de las encuestas y en ocasiones con pretabulaciones (en el caso de preguntas abiertas). Una vez se tiene codificada toda la información el análisis como tal puede dar inicio para el cumplimiento del objetivo planteado previo a la investigación.
BENEFICIOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO.
• Ayuda a tomar decisiones más acertadas
• Proporciona resultados confiables, lo más cercanos a la realidad.
• Es una estrategia para conocer al mercado consumidor y competidor.
• Disminuye los riesgos
• Identifica posibles problemas.
SEGMENTACIÓN: Es el proceso de división de un mercado potencial en distintos subconjuntos o segmentos de consumidores que tienen necesidades, características o comportamientos homogéneos entre sí pero heterogéneos entre segmentos, que podrían requerir productos y/o servicios y que pueden ser alcanzados a través de diferentes mezclas de marketing ajustadas a cada grupo.
OBJETIVOS DE LA SEGMENTACIÓN.
• Estandarizar la oferta de productos y servicios.
• Reducir costos.
• Maximizar la satisfacción de los clientes
CARACTERÍSTICAS DE LA SEGMENTACIÓN.
1- Ser intrínsecamente homogéneos (similares): Los consumidores del segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación.
2- Heterogéneos entre sí: Los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posibles respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing.
3- Bastante grandes: Para poder garantizar la rentabilidad del segmento.
4- Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción.
TIPOS DE SEGMENTACIÓN.
Segmentación Geográfica: Subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee características mensurables y accesibles: ciudad, región, zonas, municipios, provincias.
Segmentación Demográfica: Se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más conocidas están: la edad, el género, el ingreso, la escolaridad, ocupación, tamaño de familia, raza, religión, nacionalidad entre otras.
Segmentación Psicográficas: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidades, características del estilo de vida y valores: Clase social (alta, media, baja), estilos de vida (conservadores, exitoso, extrovertido), características de la personalidad (impulso, ambicioso, autoritario, tímido)
Segmentación por Comportamiento: Se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.
CÓMO DETERMINAR SI UN SEGMENTO ES ATRACTIVO.
Mensurabilidad: Grado en el cual puede medirse el tamaño adquisitivo de los segmentos.
Accesibilidad: Grado en el cual se puede alcanzar y servir a estos segmentos.
Sustanciabilidad: Grado en el cual los segmentos sean lo bastante grandes y lucrativos.
Accionabilidad: Grado en el cual se puede realizar acciones de mercadotecnia en los segmentos identificados.
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