jueves, 21 de julio de 2011

LA PUBLICIDAD

LA PUBLICIDAD

Definición

Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado

La publicidad se remonta a los albores de la historia escrita. Los romanos pintaban pare­des para anunciar peleas de gladiadores, y los fenicios promovían sus mercancías pintando imágenes en grandes piedras localizadas a lo largo de las rutas de caballería. La publicidad moderna, sin embargo, ha avanzado mucho desde esos inicios. Los anunciantes estadouni­denses gastan en publicidad cerca de 264 mil millones de dólares cada año, y en todo el mundo se gasta un estimado de 550 mil millones de dólares en anuncios. Procter & Gamble, el anunciante más grande del mundo, gastó casi 4 mil millones de dólares en publicidad en un año, sólo en Estados Unidos, y más de 5.7 mil millones de dólares en todo el mundo.

Aunque la publicidad es más usada por las compañías comerciales, también la utilizan una amplia gama de organizaciones sin fines de lucro, profesionales, y agencias sociales que divulgan sus causas ante diversos públicos meta. De hecho, la organización que ocupa el vigésimo quinto lugar en cuanto a gastos en publicidad no tiene fines de lucro: el gobierno de Estados Unidos. La publicidad es una buena manera de informar y persuadir, sea el pro­pósito vender Coca-Cola en todo el mundo o lograr que los consumidores de un país en desarrollo apliquen el control de la natalidad.
La dirección de marketing debe tomar cuatro decisiones importantes al desarrollar un programa de publicidad: establecer los objetivos de la publicidad, esta­blecer el presupuesto publicitario, desarrollar la estrategia publicitaria (decisiones acerca del mensaje y de los medios a utilizar), y evaluar las campañas publicitarias.

Objetivos

El primer paso es establecer los objetivos de la publicidad. Dichos objetivos se deben basar en decisiones previas tomadas con respecto al mercado meta, al posicionamiento y a la mezcla de marketing, las cuales definirán la labor que la publicidad debe efectuar dentro del programa total de marketing.

Un objetivo de publicidad es una labor de comunicación específica a realizarse con un público meta dentro de un periodo específico. Los objetivos de publicidad se pueden clasi­ficar según su propósito primario: informar, persuadir, o recordar.

El objetivo más frecuente de la publicidad es crear notoriedad. Sin embargo, en otras ocasiones, el objetivo se centra en conseguir un mejor conocimiento del producto; con menor frecuencia, en desarrollar la preferencia hacia la marca; y, en alguna ocasión, en provocar la compra. La publicidad por sí misma no puede desarrollar todo el trabajo. Se necesita la ayuda de herramientas como la promoción de ventas para provocar la venta. Los vendedores necesitarán desarrollar los beneficios de la oferta para poder cerrar la venta.

Tipos de Publicidad

La publicidad informativa se usa intensamente cuando se está introduciendo una cate­goría nueva de productos. En este caso, el objetivo es generar una demanda primaria. Por ejemplo, los fabricantes de reproductores de DVD primero deben informar a los consumido­res sobre los beneficios en cuanto a calidad de imagen y conveniencia del producto nuevo.

La publicidad persuasiva adquiere mayor importancia a medida que aumenta la competen­cia. Aquí, el objetivo de la compañía es generar una demanda selectiva. Por ejemplo, una vez que los reproductores de DVD se han establecido, Sony comienza a tratar de convencer a los consumidores de que su marca es la que ofrece mayor calidad por su dinero.

Cierta publicidad persuasiva se ha transformado en publicidad comparativa, en la cual una compañía compara de forma directa o indirecta su marca con una o más marcas distintas. La publicidad comparativa se ha utilizado en productos como refrescos, cervezas, analgé­sicos, computadoras, baterías, renta de automóviles, y tarjetas de crédito. Por ejemplo, en su clásica campaña comparativa, Avis se posicionó frente al líder del mercado, Hertz, al asegu­rar: "Somos la número dos, y por ello nos esforzamos más".

En fechas más recientes, Suave mostró anuncios que presentaban a una mujer de hermosa cabellera preguntando si usaba "¿Suave o Matrix? Lo pueden adivinar?". El anuncio explicaba después que no se podía adivinar porque los productos Suave para el cabello eran tan bue­nos como los productos Matrix, "aunque Matrix cuesta cinco veces más". De manera similar, P&G, comparaba su Tide with Bleach con Oxy 10. En el anuncio, los consumidores emba­rraban tintura de yodo, salsa de tomate, lodo, y césped en una camisa blanca que después se cortaba a la mitad y se trataba con los dos detergentes. Mientras esto ocurría, se escuchaba de fondo la canción "Anything You Can Do I Can Do Better". Desde luego, Tide realizó un mejor trabajo para remover las manchas. Pero los anunciantes deben utilizar la publicidad compara­tiva con cautela. Es muy frecuente que tales anuncios provoquen respuestas por parte de los competidores, ello produce una guerra publicitaria que ninguna de las partes puede ganar.

La publicidad de recordatorio resulta muy importante en el caso de productos madu­ros, pues logra que los consumidores sigan pensando en el producto y ayuda a mantener las relaciones con el cliente. Los costosos anuncios televisivos de Coca-Cola están diseñados, primordialmente, para crear y mantener la relación de la marca Coca-Cola, no para informar ni persuadir a corto plazo a la gente de que compre el producto.

La publicidad subliminal

Las personas también olvidan mucho de lo que aprenden; tienden a retener información que apoye sus actitudes y creen­cias. A causa de la retención selectiva, es probable que los consumidores recuerden las cosas buenas de una marca que prefieren y olviden las cosas buenas de las marcas de la com­petencia. Debido a la atención, distorsión y retención selecti­vas, el mercadólogo tiene que esforzarse mucho por comuni­car sus mensajes. Este hecho explica por qué se usan tanto el drama y la repetición para enviar los mensajes al mercado.

Resulta interesante que —a pesar de que la mayoría de los mercadólogos se preocupa porque la gente siquiera per­ciba sus ofertas— algunos consumidores se preocupen por la posibilidad de ser afectados por mensajes de marketing sin saberlo; mediante la publicidad subliminal. En 1957, un investigador anunció que había proyectado las frases "Coma palomitas de maíz" y "Beba Coca-Cola" en la pantalla de un cine de Nueva Jersey cada cinco segundos por 1/300 de segundo. Este investigador informó que si bien los especta­dores no reconocieron concientemente estos mensajes, sí los absorbieron de forma subconsciente y compraron 58 por ciento más palomitas de maíz y 18 por ciento más Coca-Cola. De repente, los anunciantes y los grupos de protección a los con­sumidores mostraron intenso interés por la percepción subliminal. La gente expresó temor de que les lavaran el cerebro, y California y Canadá declararon ilegal esa práctica. Aunque después el investigador admitió haber inventado los datos, el asunto no ha concluido. Algunos consumidores todavía temen estar siendo manipulados por mensajes subliminales.

Numerosos estudios realizados por psicólogos e investigadores de consumidores no han logrado encontrar un vínculo entre mensajes subliminales y comportamiento. Al parecer, la publicidad subliminal simplemente no tiene el poder que le han atribuido sus críticos. La mayo­ría de los publicistas descarta la idea de una conspiración de la industria para manipular a los consumidores con mensajes "invisibles". Un experto de la industria dice: "[Algunos consumi­dores creen que somos] magos y que los podemos manipular a nuestro antojo. ¡Aja! ¡Uf! ¡Oh, cielos! Como sabemos, y aquí entre nos, la mayoría de nosotros tenemos dificultad para obte­ner un aumento en las ventas del 2 por ciento con la ayuda de 50 millones de dólares en medios de comunicación e imágenes extremadamente explícitas de sexo, dinero, poder y otros [motivadores] de las emociones humanas. La sola idea de que [nosotros] somos titiriteros, jalando cruelmente las cuerdas de las marionetas que son los consumidores, es insoportable"

Medios y soportes publicitarios

Las empresas deben utilizar los medios de comunicación. Si la empresa no usa los medios de comunicación, a efectos prácticos, es como si no existiera.

Los medios más importantes son la televisión, la radio, prensa, revistas, catálogos, marketing directo, teléfono e Internet. Cada tiene sus ventajas y desventajas en términos de coste, alcance, frecuencia e impacto. Una agencia de publicidad dedica su departamento principal a buscar el mejor medio de comunicación para conseguir un determinado nivel de alcance, frecuencia e impacto con el presupuesto que les otorgan.

Hace unos años las empresas podían llegar al 90 por ciento de la audiencia de los Estados Unidos solamente anunciándose en ABC, SBC y CBS. Hoy en día, usted tiene suerte si con los tres canales de comunicación citados llega al 50 por ciento de su audiencia. Las empresas tienen que diversificar sus presupuestos entre docenas de canales y medios de comunicación. Por este motivo enfocarse es primordial. Ya no se puede llegar al mercado masivo de una forma barata.

El personal que trabaja en los medios de comunicación siempre está buscando nuevos vehículos de comunicación que sean efectivos en coste o que llamen mucho la atención. Ahora se ponen anuncios en zeppelines y en coches de carreras, en ascensores, baños y en las gasolineras. Conforme el número de anuncios aumenta, el peligro de que pase desapercibidos crece.

La eficiencia en la comunicación puede aumentar si utilizamos el marketing de bases de datos. No sólo le permite enviar ofertas a miembros concretos de su base de datos de clientes, sino que también puede comprar nombres adicionales de los "agentes especializados". Estos agentes ofrecen miles de listas, como ejemplo "mujeres ejecutivas cuyo salario es superior a 100.000 dólares", "profesores de empresariales que enseñan marketing", "propietarios de motocicletas". Puede probar una muestra nombres de la lista prometida. Si el ratio de respuesta es alto, compre más nombres de la lista, si es bajo, no use dicha lista.

Puede ponerse en contacto con las personas de la lista por teléfono, correo, fax o correo electrónico. La buena noticia es que puede medir la tasa de retorno de su inversión en comunicación.

El futuro de los medios de comunicación no reside en aumento la difusión, sino en concentrarla.

Planificación y selección de los medios

La siguiente tarea del publicista es la elección de los medios publicitarios que difundan el men­saje. En esta tarea se distinguen varios pasos entre los que hay que citar: la decisión del alcance, frecuencia e impacto del anuncio; la elección de los medios principales, de los específicos y del tiempo de exposición.

La Decisión de Alcance, Frecuencia e Impacto del Anuncio

Uno de los problemas en la selección del medio consiste en encontrar el de coste más efectivo, que proporcione el nivel deseado de exposiciones a la audiencia objetivo. Pero, ¿qué queremos decir con el nivel deseado de exposiciones? Probablemente, el publicista buscará un cierto nivel de respuesta de un público objetivo, por ejemplo, un determinado nivel de prueba de la marca, que dependerá, entre otras cosas, del de notoriedad de la marca en la audiencia escogida. Supongamos que el índice de prueba de un producto se incrementa a ritmo decreciente en rela­ción con el nivel de notoriedad de la audiencia. Si el publicista busca un nivel de prueba, que podríamos cifrar en T*, será necesario conseguir una notoriedad en la marca A*.

La siguiente tarea es determinar cuántas exposiciones, E*, serán necesarias para conse­guir el nivel de notoriedad de la marca A*. El efecto de las distintas exposiciones sobre la noto­riedad de la audiencia depende del alcance, frecuencia e impacto de la publicidad.

Alcance (R): número de personas u hogares expuestas dentro de un medio concreto a percibir el anuncio, al menos una vez en un periodo de tiempo concreto.

Frecuencia (F): número de veces dentro de un periodo específico de tiempo a las que una persona u hogar está expuesta al mensaje promedio.

Impacto (/): valor cualitativo de una exposición dentro de un determinado medio.

Así, la publicidad de un alimento dentro de una revista de alimentación, tendría mayor impacto que dentro de una revista de policía.

La Elección de los Principales Medios

El planificador de medios tiene que conocer la capacidad de los principales tipos de medios para proporcionar alcance, frecuencia e impacto.

Los planificadores de medios hacen su elección entre las citadas categorías, consideran­do diversas variables, entre las cuales las más importantes se citan a continuación:

-       Tipología de Audiencia en Cada Medio: por ejemplo, la radio y la televisión son más efectivas para alcanzar a los jóvenes.
-       Producto: los vestidos de mujer se ilustran principalmente en las revistas especializadas y en televisión. Los distintos tipos de medio tienen diferente potenciales de visualización. explicación, credibilidad y color.
-       Mensaje: un mensaje que anuncie sorprendentes rebajan para el día siguiente requerirá la radio o el periódico. Un mensaje que contenga gran cantidad de datos técnicos exigirá revistas especializadas o publicidad directa.

El Presupuesto

Antes de decidir un presupuesto publicitario las empresas harían bien en hacerse esta pregunta: ¿Cómo conseguiremos clientes más satisfechos, invirtiendo en publicidad o dedicando el mismo dinero a la mejora del producto, de nuestro servicio o de las experiencias de los clientes? Me gustar/a que las empresas emplearan más tiempo y dinero en el diseño de un producto excepcional, y menos en intentar manipular las percepciones de los clientes a través de costosas campañas publicitarias. Cuanto mejor sea el producto menos habrá que invertir en publicidad.

Campaña Publicitaria

¿Cómo desarrollar una campaña publicitaria?

Hay que tomar cinco tipos de decisiones, en lo que se conoce como las cinco emes la publicidad (misión, message, media, money, measurement): misión, mensaje, medios, dinero y medición de la eficacia.

La misión de la publicidad es una de estas cuatro: informar, persuadir, recordar, o reafirmar una decisión de compra ya tomada. Si se trata de un nuevo producto, la función de la publicidad será informar y o persuadir. Si hablamos de un producto ya conocido, como Coca-Cola la misión de la publicidad será recordar. Dado que tras la compra de un producto surge una cierta inseguridad, la misión de algunos anuncios se centra en reafirmar la idoneidad de la decisión de compra del cliente.

El mensaje debe comunicar el valor distintivo de la marca en todas sus palabras e imágenes. Todo mensaje debería ser testado, en el público objetivo al que se dirige, utilizando seis tipos de preguntas (véase la tabla que se adjunta).

Test para validar el mensaje de un anuncio

  1. ¿Cuál es el principal mensaje que usted percibe en este anuncio?
  2. ¿Qué cree usted que el publicista quiere que conozca, crea o haga?
  3. ¿En qué medida influenciará este anuncio para que usted lleve a cabo la acción pretendida por el publicista?
  4. ¿Qué destacaría como positivo y negativo de este anuncio?
  5. ¿Cómo le hace sentir este anuncio?
  6. ¿Cuál es el mejor medio para transmitirle este mensaje, en qué medio es más probable que usted lo reconozca y le preste atención?

El medio se escoge de acuerdo con su capacidad para alcanzar al público objetivo de la forma más efectiva (minimizar el coste por impacto). Además de los medios clásicos como el periódico, revistas, radio,  televisión, están apareciendo otros nuevos como la publicidad a través de Internet, en el punto de venta, en ascensores de rascacielos, o en baños. La elección del medio se está convirtiendo en un reto importante.

Las empresas trabajan con el departamento de medios de la agencia publicitaria para definir el alcance, frecuencia e impacto que desean conseguir con su campaña de publicidad. Supongamos que usted desea que su campaña de publicidad llegue al 60 por ciento de su público objetivo, un millón de personas, al menos con una exposición. Esto supone conseguir 600.000 exposiciones. Pero usted también desea que, como promedio, las personas vean tres veces el anuncio durante la campaña. Esto supone 1.800.000 exposiciones. Ahora bien, para conseguir que una persona vea el anuncio tres veces hay que pasarlo seis. Así pues, necesitamos contratar 600.000 exposiciones. Supongamos también que deseamos utilizar un medio de gran impacto y que éste cuesta 20 dólares por cada 1.000 exposiciones. Partiendo de estos supuestos el coste de la campaña sería de 2.000 dólares (20 dólares X 3.600.000 / 1.000). Hay que caer en cuenta de que la empresa podría utilizar el mismo presupuesto para llegar a más personas con menos frecuencia, o para llegar a más personas a través de medios de menor impacto. Así pues, existen distintas posibilidades de alcance, frecuencia e impacto.

El presupuesto de publicidad se calcula teniendo en cuenta las decisiones de alcance, frecuencia impacto. El presupuesto debe considerar también que la empresa tiene que pagar la producción del anuncio y otros costes.

Una de las tendencias bienvenida es que las empresas paguen a las agencias teniendo en cuenta los resultados obtenidos. Esto resulta razonable, en tanto y en cuanto las agencias reclaman que sus campañas creativas de publicidad incrementan las ventas de las empresas. Consecuentemente, estaría bien pagar a la agencia un 18 por ciento de comisión si las ventas suben, un 15 por ciento si las ventas se mantienen y un 13 por ciento si las ventas bajan. Por supuesto, la eficiencia mantendrá que son otras las fuerzas que han causado el descenso de las ventas, e incluso que tal descenso habría sido mayor si se hubiera realizado la campaña.

Hablemos ahora de la valoración de la eficacia de la publicidad. La realización de las campañas requiere mediciones previas y posteriores a su exposición. Se puede medir la efectividad de la comunicación de los anuncios valorando su nivel de recuerdo, reconocimiento o persuasión. Los estudios posteriores a la campaña tratan de medir el impacto de la publicidad sobre las ventas. Esto es difícil de realizar, particularmente en el caso de la publicidad de imagen.

Por ejemplo, ¿cómo puede la empresa Coca-Cola medir el impacto de un anuncio de una botella de Coca-Cola, ubicado en una contraportada de una revista, y que le ha costado 70.000 dólares?: Si el beneficio por cada botella es de 0,10 dólares, la empresa tendrá que vender 700.000 botellas adicionales para cubrir los 70.000 dólares de coste de la campaña de publicidad. Yo no creo que dicho anuncio sea capaz de vender 700.000 botellas adicionales.

Las empresas deben, por supuesto, tratar de estimar los resultados de cada medio y vehículo publicitario. Si se estima que las promociones en la Red aportan más clientes que los anuncios tradicionales en televisión, deberán invertir su presupuesto en el primer medio. No mantenga una distribución fija de su presupuesto publicitario. Invierta su presupuesto publicitario en los medios que le produzcan la mejor respuesta.

Una cosa es cierta: Lo que se invierte en publicidad se malgasta cuando se dedica a productos de calidad inferior o no suficientemente diferenciados. Pepsi Cola invirtió 100 millones de dólares para lanzar la marca Pepsi One y fracasó estrepitosamente. De hecho, la forma más rápida de matar un mal producto es invertir en su publicidad. El mercado lo probará con más rapidez y contará a otras personas su mala calidad o su irrelevancia.

¿Cuánto habría que invertir en publicidad? Si uno invierte demasiado poco, resulta que invierte demasiado, porque nadie percibe la existencia del anuncio. Invertir un millón de dólares en publicidad televisiva apenas tendrá notoriedad en Estados Unidos. Por otra parte, si uno invierte demasiado, los beneficios descenderán. La mayor/a de las agencias animan sus clientes a que realicen inversiones gigantescas, y si bien consiguen que la publicidad sea reconocida rara vez consiguen aumentar las ventas.

La Agencias Publicitarias Evolución Histórica

La definición básica de una agencia publicitaria, según la American Association of Advertising Agencies, es una organización comercial independiente, compuestas de personas creativas y de negocios, que desarrolla, prepara, coloca publicidad en los medios, para que los vendedores que buscan encontrar consumidores para sus bienes y servicios.

Las siguientes características y requisitos definen, para fines de una Asociación, lo que constituye una agencia de publicidad:

Una Agencia de Publicidad de servicios completos (Full Service Agency) es una empresa de negocios cuyo fin primordial es brindar servicios en el área de comunicación, principalmente en el área de publicidad. Como entidad, opera dentro de un marco de libre empresa.

Una Agencia de Publicidad deberá prestar los siguientes servicios a sus clientes:
1.    Servicios de información de audiencia - Tiene que estar suscrita a los servicios de información de audiencia (estudios sindicalizados) para los medios principales (televisión, radio y prensa), proveyendo así la asesoría adecuada en la compra de medios de sus clientes.
2.    Servicio especializado por áreas - Tiene que contar con personal especializado en nómina y laborando a tiempo completo en cada una de las siguientes áreas, brindando así un servicio profesional.
3.    Servicio a Cuentas / Mercadeo - Personal a cargo de planificación y desarrollo estratégico, capacitado para elaborar planes de comunicación / mercadeo a sus clientes.
4.    Medios - Deberá cumplir con la función de análisis y planificación de medios. Deberá tener vasto conocimiento y utilización de las herramientas disponibles en el mercado para la evaluación, negociación y compra de medios. Deberá facturar a sus clientes, y por consiguiente, hacer el pago correspondiente a los Medios.
5.    Creativo - Deberá contar por lo menos con un redactor de textos y un director de arte con la capacidad estratégica / creativa para desarrollar campañas publicitarias a tono con las estrategias de sus clientes. El personal deberá tener conocimiento en técnicas de producción de los distintos medios, asegurando así un alto estándar de calidad.
6.    Finanzas - Personal dedicado exclusivamente a la ejecución y dirección del área de finanzas, procedimientos de control interno tales como facturación, cobros y contabilidad general.

Otros requisitos:

1.    Es necesario que lleve por lo menos un (1) año operando en el mercado local, y que cuente con no menos de cinco (5) clientes reconocidos.
2.    Deberá pautar en los medios de comunicación masiva.
3.    Deberá tener solidez financiera para cumplir con sus responsabilidades con los medios y suplidores. Deberá cumplir con los requisitos crediticios de los principales medios de comunicación.

Todo lo anterior pretende establecer una definición breve de cuáles son las funciones que realiza una agencia de publicidad, para que se conozcan mejor los servicios que pueden demandarse de éstas y lo que puede esperarse de las mismas. Cada agencia individualmente, es libre para determinar, de acuerdo con sus clientes, los servicios que habrá de prestarles. Estas normas servirán también con el firme propósito de establecer los servicios que deberán ser prestados por las agencias miembros de una Asociación de Agencias Publicitarias.

Evolución Histórica

Las agencias de publicidad se llaman así desde que les dio nombre Volney Palmer, un agente publicitario independiente de origen americano hace casi siglo y medio.

También fue él, a quien se le ocurrió ofrecer anuncios previamente escritos. Las agencias de publicidad como describe en su libro David Ogilvy, “Ogilvy y la publicidad” vienen de lejos, con un nombre que no es precisamente el más ajustado al entorno competitivo de nuestros días “¿qué es más, la palabra “agencia” = sucursal o delegación, según el diccionario – o la palabra “central” = oficina donde están reunidos o centrados varios servicios- o la palabra “instituto” = corporación científica”. No es caprichoso tomar en consideración esas asociaciones de ideas que contienen los nombres, pues son precisamente las centrales y los institutos quienes tienen mucho que ver con la credibilidad y la efectividad de las agencias en la situación actual.

La industria publicitaria da un primer paso importante cuando en 1869, George Powell, publica el primer directorio de tarifas y circulación de los periódicos; y en 1875, introduce una única comisión fija del 15% como remuneración para las agencias y establece el concepto de agencia “Full Service”, que incluía la planificación, creación, producción y contratación de los anuncios publicitarios.

A principios del siglo XX, las agencias comenzaban a actuar como asesores en marketing, era el marketing en ese entonces, una disciplina nueva que pocas empresas conocían y que poca gente comprendía sus reales alcances. Es precisamente la National Association of Teachers of Advertising la que en 1915 forma el núcleo que, tras empezar a editar el Journal of Marketing, verá cómo en torno a él se van juntando otros grupos profesionales para convertirse finalmente, en 1937, en la actual AMA. American Marketing Association. Pero los grandes retos de reinvención vienen impuestos cada vez que nace un nuevo y poderoso medio, el cual, obligaba a las agencias a repensar cuáles eran de ser sus reales funciones y servicios a prestar, cuál es la estructura de la empresa, y el sistema de trabajo, que por obvias razones ya no podían seguir siendo los mismos que los de antes de la llegada del nuevo medio, ejemplos: la radio y la televisión.

Con la crisis del crack del 29 las multinacionales abandonaron muchas de sus sucursales y España no fue una excepción. Esta retirada de los líderes americanos que en cierto sentido se convirtieron en los “buques insignia” de la publicidad unido a la inminente guerra civil desembocó en un panorama desolador para las agencias. No será hasta mediados de los 60 cuando la situación empezará a mejorar con la recuperación económica del país. Esta nueva situación de bienestar económico provocará el regreso de las multinacionales americanas que incidirán de manera fundamental en el panorama publicitario español. W. Bernbach dio un giro a la publicidad mundial y revolucionó la tradicional división departamental -administración, medios, cuentas, tráfico y creatividad- incrementando la relevancia del departamento creativo que, por primera vez, cuenta con dos profesionales que trabajan “conjuntamente”: el copy y el director de arte.

La crisis del petróleo del 73 dio otro revés decisivo a la configuración de la estructura. Las inversiones se redujeron drásticamente por lo que algunas agencias se vieron obligadas a cerrar, otras se fusionaron para sobrevivir y la mayoría de ellas se vieron obligadas a hacer recortes en sus plantillas. Desde entonces ya empezó a configurarse el panorama publicitario actual: se racionalizaron los sueldos por lo que las cifras astronómicas que llegaron a cobrar algunos profesionales del sector se convirtieron en historia; aparecieron con fuerza pequeñas empresas especializadas en prestar un servicio determinado, etc., y los “matrimonios de por vida” entre anunciante y agencia se rompieron.
Pero si estos cambios fueron importantes y hasta en algunos casos traumáticos ninguno de ellos es comparable al cambio que supuso la introducción de Internet.

Ya en 1980, A. Toffler describió el paso de la sociedad industrial a la postindustrial. El advenimiento de esta nueva sociedad implica la ruptura con todos los códigos de la sociedad industrial caracterizada por la producción masiva y el “taylorismo”. La uniformización, masificación, concentración, etc. entran en crisis en la sociedad de la tercera ola. Las paradojas de la globalización frente a la personalización y el retorno del llamado micromarketing; la creciente segmentación de audiencias y la proliferación de medios y canales de comunicación; la aparición de una nueva cultura del trabajo y el desarrollo de nuevas capacidades clave; la aparición de nuevas formas y medios de comunicación para superar la saturación y el bombardeo de mensajes no hacen sino evidenciar esta transición y el advenimiento de la sociedad postindustrial.

Internet como medio de comunicación publicitaria es uno de los mejores ejemplos de ruptura con la producción masiva y el consumo indiscriminado de mensajes por parte de grandes audiencias tan característico de la sociedad industrial. Así, la era digital se convierte en uno de los exponentes de esta sociedad postindustrial rompiendo con los conceptos tradicionales de cultura de masas. En este contexto vemos cómo no sólo entran en crisis los mensajes publicitarios “tradicionales” sino las propias estructuras de las organizaciones que los generan.

Las repercusiones del impacto de Internet en la estructura de las agencias de publicidad se pueden observar en la aparición de agencias especializadas en Internet, las llamadas agencias interactivas (o New-Media Agencies en los EE.UU.), que han surgido para satisfacer la demanda de servicios en este sector. Las agencias “tradicionales” ahora pueden incorporar Internet por cuatro vías: con la creación de departamentos interactivos, subcontratando los servicios de otras agencias, con la compra de empresas especializadas y/o con la creación de empresas “ad hoc” (es el caso de Orbital de Tiempo).

Pero no es sólo la estructura la que se ha tambaleado y readaptado al nuevo contexto tecnológico sino que, consecuentemente, se ha revolucionado hasta el propio sistema de trabajo presente en primer lugar en el desarrollo de la etapa de postproducción y en la introducción de una nueva variable: la educación. Se ha de educar a los profesionales acostumbrados a trabajar con estructuras tradicionales de agencias, donde, por ejemplo, se prima lo cualitativo a lo cuantitativo. Y en segundo lugar, la preproducción será fundamental en este nuevo concepto de estructura, porque lo importante no será producir sino enseñar al cliente el tipo de producción más adecuada para conseguir sus objetivos.
Por lo tanto, se podría considerar que la tendencia general es que las etapas tanto de preproducción (educación del cliente y diseño de la estrategia a seguir) como postproducción (modificaciones, mantenimiento, actualización, seguimiento…) ganan terreno en detrimento de la etapa de producción que, cada vez más, se relega a técnicos o se tiende a subcontratar.

RFERENCIAS

Kotler, Philip. Los 80 conceptos esenciales del marketing, Pearson/Prentice Hall

Kotler, Philip y Armstrong Gary. Fundamentos de marketing, Octava Edición, Pearson/Prentice Hall, México 2008


La aparición de las primeras agencias publicitarias en EEUU. http://publiaporter.blogspot.com/2008/04/la-aparicin-de-las-primeras-agencias_29.html


Hitos del Siglo XX, evolución de las agencias de publicidad. http://fcom.us.es/fcomblogs/cambiosagencias/2009/03/25/hitos-del-siglo-xx-evolucion-de-las-agencias-de-publicidad/

Historia de las agencias de publicidad. http://www.teoylamaquinadeideas.com/wp-content/uploads/2011/05/Ad-Agency-Bloodline-Infographic.jpg

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