miércoles, 20 de julio de 2011

MEZCLA DE MERCADEO Y EL PRODUCTO

Ø Mezcla de Mercadeo
·        Definición: Es la combinación de las variables o elementos básicos a considerar para la toma de decisiones en cuanto a la planeación de la estrategia de marketing en una empresa.
·        Evolución del proceso: En un principio de se trata de las 4 P´s: Producto, precio,  plaza y promoción porque la mezcla de marketing para la toma de decisiones en una empresa, ya vimos que hace referencia a cuatro variables controlables: producto, plaza, precio y promoción. Esta mezcla es la más utilizada en el marketing privado o de bienes, sin embargo, existen tres razones por las cuales se requiere una adaptación para los servicios, y por ende, para el marketing público:
La mezcla original del marketing se preparó para las industrias manufactureras, por lo tanto, los elementos de la mezcla no se presentan específicamente para organizaciones de servicios, ni se acomodan necesariamente a estas organizaciones, donde la característica de intangibilidad del servicio, tecnología utilizada y tipo de cliente principal pueden ser fundamentales.
Se ha demostrado empíricamente que la mezcla del marketing puede no tener campo suficiente para las necesidades del sector servicios debido a las características propias de los mismos.  Existe una amplia evidencia de que las dimensiones de la mezcla del marketing no pueden ser lo suficientemente amplias para el marketing público ya que no considera una serie de elementos esenciales para la generación y entrega del servicio.
En base a las tres razones expuestas, surge la idea de una mezcla revisada o modificada que está especialmente adaptada para el marketing de los servicios, y combina siete elementos: producto/servicio, precio, plaza, promoción, personal, presencia física y proceso. Las 7 P´s, entonces, son las variables controlables del marketing público, cuya adecuada combinación permite satisfacer las necesidades de los usuarios de servicios.
·      Las 7 P´s
-       Producto: Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o institución que se ofrezca en un mercado para su adquisición, uso o consumo y que satisfaga una necesidad.
-       Precio: Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfacción derivada de la compra y el uso o el consumo del producto. Es el elemento del mix que se fija más a corto plazo y con el que la empresa puede adaptarse rápidamente según la competencia, coste. Se distingue del resto de los elementos del marketing mix porque es el único que genera ingresos, mientras que los demás elementos generan costes. Para determinar el precio, la empresa deberá tener en cuenta lo siguiente:
a)      Los costes de producción, distribución.
b)      El margen que desea obtener.
c)      Los elementos del entorno: principalmente la competencia.
d)     Las estrategias de Marketing adoptadas.
e)      Los objetivos establecidos.
-          Plaza o Distribución: Elemento del mix que utilizamos para conseguir que un producto llegue satisfactoriamente al cliente. Cuatro elementos configuran la política de distribución:
1.        Canales de distribución: Los agentes implicados en el proceso de mover los productos desde el proveedor hasta el consumidor.
2.        Planificación de la distribución: La toma de decisiones para implantar una sistemática de cómo hacer llegar los productos a los consumidores y los agentes que intervienen (mayoristas, minoristas).
3.        Distribución física: Formas de transporte, niveles de stock, almacenes, localización de plantas y agentes utilizados.
4.        Merchandising: Técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta. Consiste en la disposición y la presentación del producto al establecimiento, así como de la publicidad y la promoción en el punto de venta.
-          Promoción: Es la comunicación y difusión del producto, persigue difundir un mensaje y que éste tenga una respuesta del público objetivo al que va destinado. Los objetivos principales de la comunicación son:
a)      Comunicar las características del producto.
b)      Comunicar los beneficios del producto.
c)      Que se recuerde o se compre la marca/producto.
-          Personal: El personal del servicio está compuesto por aquellas personas que prestan los servicios de una organización a sus clientes.
-          Presencia física: Los clientes o usuarios se forman impresiones sobre una empresa de servicios en parte a través de la presencia o evidencia física que incluye edificios, accesorios, disposición, color y bienes asociados con el servicio como maletas, etiquetas, folletos, rótulos, etc.
-          Procesos: se pude apreciar de dos maneras
1.    Los procesos tienen que ser estructurados correctamente, ya sea que hablemos de un servicio o de la creación de un producto, esto nos llevara a la logística de la empresa para reducir costos y aumentar ganancias.
2.    Para intentar dar una respuesta al usuario puede plantearse un servicio en forma artesanal, de tal manera que previa identificación y comprensión de las necesidades de cada usuario la institución, caracterizado por una gran flexibilidad, adapta toda su actuación para desarrollar la respuesta a la medida. Sin embargo, este enfoque ha sido descartado por todas las organizaciones privadas y públicas, por las dificultades de gestión y los altos costos que implica su desarrollo.



Ø El Producto
·      Definición: Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles, que incluye este otras cosas empaque, color, precio, calidad y marca, junto con los servicios y la reputación del vendedor y el fabricante.
·      Características y Atributos: El consumidor dirige su libre voluntad de adquisición hacia un producto determinado por la valoración que el mismo le atribuye. Esta valoración no se corresponde necesariamente con el precio a que el producto es ofertado, siendo esto así entonces hay que tener en cuenta las siguientes características y atributos:
a)    Nivel de calidad del producto: todo producto posee una determinada calidad, la consideración de esta calidad en sentido abstracto no tiene objeto pues se trata de un concepto totalmente relativo, que depende fundamentalmente del tiempo y de la competencia. Quiere decir con ello quela calidad del producto evoluciona con el transcurrir del tiempo sea por los cambios en las exigencias del consumidor, sea por las actividades de competencia en ese campo.
La imagen de calidad del producto puede venir reforzada por el fabricante mediante el establecimiento de garantía, a través de que los inconvenientes que puedan presentarse por el uso del producto durante un periodo determinado son atendidos por la firma, restableciendo la capacidad de uso del producto. La concesión explicita de este derecho al consumidor, aumenta su confianza en bondad el artículo que adquiere.
Una importante decisión a tomar por la empresa es pues, la del nivel de calidad de sus productos que por otra parte irá relacionando con el precio, el servicio, la imagen de marca y el segmento de mercado a que el producto se dirige.
b)   La marca: Como atributo del producto la marca es un medio de diferenciación, persigue por lo tanto destacarlo de los demás que se sitúan al alcance de consumidor. Cando esta diferenciación se consigue verdaderamente, de ello se derivan por añadidura varias, consecuencias aprovechables para el marketing de la empresa. En efecto, el consumidor que a través de la marca conoce el producto si éste satisface, pasa  solicitarlo por su nombre, con lo que su capacidad de consumo viene orientada y es posible que llegue a desarrollar un hábito que le lleve a rechazar cualquier otra marca. Dentro de la marca podemos encontrar:
-     Marca única y marca múltiple: las alternativas de la marca múltiple frente a la marca única, se centra en la posibilidad de que el empleo de varias marcas permita, con cada una de ellas segmentos diferentes de un mercado. Este puede ser posible y conveniente cuando la marca goza de un prestigio en el mercado y se pretende extender el consumo del producto a capas socioeconómicas inferiores, ajustando debidamente el precio.
-     Marca de empresa o familia de productos: si una empresa presenta una gama homogénea de productos y sus objetivos son de afirmación y permanencia en el mercado, puede resultar conveniente  plantearse el de conseguir una difusión suficientemente amplia y apreciada de su marca de empresa, para amparar bajo ella a todos sus productos actuales y posiblemente futuros. El objetivo de la empresa debe ser entonces el apoyar por todos los medios el prestigios de un apellido común a todos sus productos, creando para él una imagen atractiva de forma que el nombre particular de cada uno de ellos produzca su vinculación a la marca genérica.
c)    El precio: es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfacción derivada de la compra y el uso o el consumo del producto, es importante destacar que en este material no se abordará mucho en este tema, pues el mismo a pesar de que constituye un atributo del producto, también por si mismo implica una política de amplio contenido propio.
Sólo hay que tener en cuenta que como característica del producto, el consumidor lo toma de referencia para medir, pro apreciación subjetiva la idoneidad de las demás presentaciones que espera obtener del producto.
d)   La presentación: dentro de este atributo hay que considerar el envase y embalaje, pues cada vez más el envase a demás de sus funciones de conservación  del producto y de facilitar su utilización en determinadas situaciones debe ser capaz de cubrir por sí sólo las fases de la venta activa, es decir despertar el interés, avivar o crear la necesidad y convencer de que el producto que contiene es el más adecuado para satisfacerla. Este interés se manifiesta con mayor fuerza hacia imágenes conocidas y aceptadas por ello el envase debe cambiarse o modificarse sustancialmente cuando ello se induzca un nuevo valor al producto.
Ø Línea y mezcla de productos
·           La línea de producto: es un grupo amplio o extenso de productos que se crea para usos fundamentalmente semejantes y que posee características físicas razonablemente parecidas o similares. Una línea de productos también puede ampliarse añadiendo nuevos artículos dentro de la misma categoría. Existen varias razones para llenar una línea de productos: buscar ganancias adicionales, tratar de satisfacer a los distribuidores, tratar de sacar provecho de un exceso de capacidad, tratar de manejar una compañía de línea completa y de llenar los huecos para alejar a los competidores.
·           La mezcla de productos: son todos los productos que ofrecen en venta una compañía. La estructura de mezclas de productos tienen dimensiones tanto en amplitud como en profundidad. Su amplitud se mide por el número de líneas de productos que ofrece, su profundidad por la variedad de tamaños, colores y los modelos que ofrecen dentro de cada línea de productos.
Una organización con diversas líneas de producto tiene una mezcla de producto (también llamada surtido de producto), que es el conjunto de todas las líneas de producto y artículos que un vendedor específico ofrece. La mezcla de productos de Avon está formada por cuatro líneas principales: cosméticos, joyería, ropa, y artículos para el hogar. A su vez, cada línea de producto tiene varias sublíneas. Los cosméticos, por ejemplo, se dividen en lápiz labial, rubor, polvo, etc. Cada línea y sublínea tienen muchos productos individuales.
La mezcla de producto de una compañía puede describirse según su amplitud, profundidad y consistencia.
- La amplitud de la mezcla de productos, se refiere al número de líneas diferentes de productos que maneja la compañía. 
- La Profundidad de la mezcla de productos, indica cuantas versiones de cada producto se ofrecen dentro de la línea.
- La Consistencia de la mezcla de productos, se refiere a que tan parecidas están sus diversas líneas de productos en cuanto a su uso final, sus requisitos de producción, canales de distribución u otros factores.


Ø Ciclo de vida del producto
·      Definición: Es la demanda agregada durante un largo período para todas las marcas que se comprenden de la categoría genérica de productos. El ciclo de vida puede influir directamente en la supervivencia de una compañía; este ciclo consta de cuatro etapas:
1.  Introducción: el producto se lanza al mercado mediante un complejo programa de marketing. Esta etapa es la más riesgosa y costosa, porque se invierte mucho dinero para obtener la aceptación del producto entre el público, muchos productos no son aceptados por un número suficiente de consumidores y fracasan en el intento.
2.  Etapa de crecimiento, desarrollo o aceptación: el producto empieza a ser conocido y aceptado en el mercado, en consecuencia las ventas empiezan a crecer y con ellas también se incrementan los beneficios, pero todo buen empresario debe enfocarse en importantes esfuerzos en publicidad y distribución `porque el objetivo principal es expandir el mercado para sobrevivir en el.
3.  Etapa de madurez: en esta etapa el producto esta ubicado o asentado en el ,ercado. Por lo qe ñas ventas tienen un crecimiento moderado, e incluso su estabilización. En esta fase la demanda se produce por reposición de producto o por la extensión a través de las familias de productos, paralelo a esto la competencia en productos se hace intensa en cuanto a los precios y por lo tanto la presion lleva muchas veces a la baja de estos.
4.  Etapa de declive o decadencia: el producto deja de ser interesante para el mercado y las ventas a disminuir, no todas las empresas son consientes de que han llegado o se encuentran en esta etapa, en la que la caída de las ventas incrementa; del mismo modo las inversiones en publicidad son mínimas y se trata principalmente de mantener la lealtad de los consumidores que todavía adquieren el producto.


ETAPA O  FASE DEL CICLO
CARACTERÍSTICAS
COMPETENCIA
VENTAS Y BENEFICIOS
ESTRATEGIA DEL PRODUCTO

Introducción o Lanzamiento
· Volumen bajo de ventas y beneficios
·  Importante inversión técnica, comercial y de comunicación para el lanzamiento del producto
· Posibles barreras de entrada al mercado
· Importante asumir las posibles pérdidas y luchar por el reconocimiento del producto.




Pocos, escasa o nula

Pocos
Beneficios negativos

Realizar una alta inversión, para tratar de que el producto tenga un buen crecimiento.

Crecimiento, desarrollo o aceptación de mercado
· Crecimiento importante de las ventas
· Incremento rápido de los beneficios, que llegan a su punto más alto
· Mejoran los procesos de producción y aparecen nuevas versiones del producto
· Período de costos elevados y reinversión de beneficios
· Empiezan a aparecer nuevos competidores en número creciente




Entran Muchos



Aumentan con rapidez y son positivos



Mejorando
Ampliar la gama
Crear marca

Madurez
· Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo
· La estrategia de publicidad disminuye y se centra en conseguir la lealtad de la marca
· El número de competidores es alto
· Comercialmente es importante la diferenciación de producto


Gran competencia


Ventas máximas y se estabilizan los beneficios

Diferenciación del producto: Buscar nuevos segmentos, nuevos usos, etc.

Declive
· Las ventas disminuyen de forma importante
· Los beneficios son bajos o negativos
·  No existe inversión tecnológica
· La competencia es escasa
·  La distribución pasa de intensiva a selectiva


Disminuye


Las ventas y beneficios bajan

Modificarlo
Eliminarlo
Sustituirlo


Ø Estrategias para alargar el ciclo de vida del producto: Llegada la fase de madurez, en la que las ventas quedan estancadas, se debe tomar una decisión en cuanto a mantener el producto en el mercado o retirarlo definitivamente. En el caso de que se decida la permanencia del producto, hay diferentes opciones para alargar y potenciar su existencia, tanto desde el punto de vista del producto como del mercado.
a) Estrategias centradas en el producto: son modificaciones que se llevan a cabo en el producto y afectan al propio producto o a los usos que se puedan hacer de él Es importante que todas las mejoras que se llevan a cabo en el producto sean percibidas por el consumidor. En caso de no ser así, será difícil conseguir revitalizar su demanda.
Principales estrategias centradas en el producto
Mejoras en el diseño o aspecto del producto para que resulte más atractivo.
Mejoras en la calidad del producto para incrementar su duración.
Mejoras en las características del producto para aumentar su utilidad.

b) Estrategias de centrada en el mercado: son modificaciones que afectan a las pautas de comportamiento del mercado respecto al consumo del producto La extensión del ciclo de vida del producto es un elemento habitual en todos los sectores. En el ámbito farmacéutico es constante la innovación y mejora en productos cosméticos, fármacos y otros productos. A pesar de que la extensión de la vida del producto pueda entenderse como una opción antes de retirar el producto del mercado, debe plantease como una alternativa válida desde la salida del producto al mercado. De esta forma, se mantendrá desde su inicio una política activa de producto que obligará a conocer de forma profunda sus posibilidades de mejora y las pautas de comportamiento del mercado.

Principales estrategias de mercado.
· Introducir nuevos usos para el producto.
· Fomentar un mayor uso del producto.
· Hacer posible un uso más extenso del producto.
· Incorporar nuevos usuarios del producto.
·  Promover el uso más frecuente del producto entre los clientes habituales
· Desarrollar un uso más variado del producto entre los usuarios más habituales,
· Crear nuevos usuarios del producto ampliando el mercado.
· Encontrar nuevos usos para el producto básico.


No hay comentarios:

Publicar un comentario