jueves, 21 de julio de 2011

LA DISTRIBUCIÓN

LA DISTRIBUCION
a) Definición

En términos generales, la distribución o plaza es una herramienta de la mercadotecnia (las otras son el producto, el precio y la promoción) que los mercadólogos utilizan para lograr que los productos estén a disposición de los clientes en las cantidades, lugares y momentos precisos.

Por ello, es muy importante que el mercadólogo conozca a profundidad ésta herramienta de la mercadotecnia, pero, partiendo desde lo más básico y fundamental, debemos conocer cuál es la definición de distribución.

 “La distribución es una herramienta de la mercadotecnia que incluye un conjunto de estrategias, procesos y actividades necesarios para llevar los productos desde el punto de fabricación hasta el lugar en el que esté disponible para el cliente final (consumidor o usuario industrial) en las cantidades precisas, en condiciones óptimas de consumo o uso y en el momento y lugar en el que los clientes lo necesitan y/o desean.

b) Objetivos

·         Poner el producto al alcance del mayor número posible de consumidores dentro de los límites que establezca la estrategia de imagen del producto y su público objetivo.
·         Lograr el objetivo de distribución ponderada por medios que garanticen un óptimo servicio al cliente evitando pérdidas de venta por roturas de “stock”.
·         Lograr los dos objetivos citados al coste más bajo posible.

d) Tipos

Las empresas deben decidir el número de intermediarios que van a utilizar en cada nivel del canal. Existen tres estrategias.
Distribución Intensiva Los fabricantes de bienes de conveniencia y de materias primas buscan, generalmente, una distribución intensiva, esto es, almacenan su producto en numerosos puntos de venta. Estos bienes deben emplazarse en lugares que proporcionen utilidad a los clientes. Los cigarrillos, por ejemplo, se venden en más de un millón de puntos de venta para maximizar la facilidad de su adquisición.
Distribución Selectiva Entre la distribución intensiva y la distribución exclusiva se encuentran la distribución selectiva, consistente en la utilización de más de uno, pero no de todos los intermediarios que desean dirigir un producto en particular. Se utiliza tanto por empresas ya establecidas como por otras nuevas que buscan obtener distribuidores mediante la promesa de una distribución selectiva. La empresa no tiene que repartir sus esfuerzos entre muchos puntos de venta, incluyendo muchos de naturaleza marginal. Puede desarrollar una buena relación de trabajo con los intermediarios seleccionados y esperar un mayor esfuerzo sobre ventas. La distribución selectiva permite al fabricante obtener una cobertura de mercado adecuada, con mayor control y menores costes que con la distribución intensiva.
Distribución Exclusiva Algunos fabricantes limitan el número de intermediarios que trabajarán con sus productos. La forma extrema de esta idea es la distribución exclusiva, según la cual sólo ciertos detallistas pueden distribuir los productos de la empresa. A menudo va acompañada de un acuerdo de distribución exclusiva según el cual el distribuidor no comercializará, ni distribuirá líneas de otros fabricantes. La distribución exclusiva se encuentra, por ejemplo, en casos como nuevos automóviles, ciertos electrodomésticos y algunas marcas femeninas de prestigio.
Mediante la distribución exclusiva, el fabricante espera obtener unos esfuerzos de venta más agresivos y unos distribuidores con mayores conocimientos sobre los productos, así como un mayor control sobre las políticas de los intermediarios en materia de precios, promoción, financiación y otros servicios. La distribución exclusiva tiende a mejorar la imagen del producto y permite el establecimiento de márgenes más altos.



Tipos de Intermediarios

Mayoristas: El comerciante mayorista es aquel que vende al por mayor, es decir, se trata de un intermediario que se caracteriza por vender a los detallistas, a otros mayoristas o a los fabricantes de otros productos, pero no al consumidor o usuario final.
Las principales funciones o tareas que lleva a cabo un mayorista pueden agruparse en las siguientes:

- Compra en grandes cantidades a fabricantes u otros mayoristas
- Almacena grandes cantidades de producto
- Agrupa los productos en lotes menores que los de aprovisionamiento para venderlos a los minoristas a otros mayoristas.
- Transporta las mercancías
- Acomete ciertas actividades de promoción del producto
- Se encarga de entregar al comprador el producto
- Concede créditos a los clientes
- Al adquirir la propiedad de los productos, asume riesgos
- Presta asesoramiento a los detallistas sobre aspectos como las características del producto, productos demandados, gestión comercial, gestión administrativa.
La realización de estas funciones supone unas ventajas tanto para el fabricante como para el minorista.
Desde la óptica del fabricante, las ventajas son:

  1. Financia el ciclo de explotación o ciclo corto, pues hace que el PMM sea menor.
  2. Contribuye a adecuar la fabricación a la demanda reduciendo probabilidades de ruptura (o evitando) de stocks (al almacenar los productos)
  3. Puede contribuir a las campañas de promoción de los productos
  4. Al estar más próximo al consumidor, proporciona información sobre la tendencia del mercado
Para el detallista, las ventajas que le otorga el mayorista son:

  1. Simplifica el trabajo administrativo, (porque el número de mayoristas con los que tiene que trabajar será menor al número de productores a los que tendría que comprar si no existiera el mayorista
  2. El mayorista se adapta a la capacidad financiera y de almacenamiento del detallista, en la medida en que el primero fracciona los lotes de producto y los sirve en la cantidad y en el tiempo requerido por el segundo.
  3. Puede obtener precio más bajos de un mayorista que de un fabricante (al haber obtenido el mayorista un precio menor por comprar en grandes cantidades)
Los mayoristas los podemos clasificar en los siguientes tipos:

  1. Según las relaciones de propiedad:

    1. Independientes: cuando no tienen ningún vínculo de propiedad con otros miembros del canal

    1. Con vínculos de propiedad con otros miembros del canal: dos casos habituales son:

Las agrupaciones de compra: se pueden definir como asociaciones de comerciantes de carácter horizontal, es decir, formados por miembros de un mismo nivel del canal de distribución, cuya función principal es la realización de compras en común”. Sus características son:
1.      Está formado por miembros de un mismo nivel del canal de distribución. Pueden ser mayoristas, de minoristas, o incluso, de consumidores.
2.      La finalidad única y exclusiva es la compra en común. El objetivo es tener mayor poder de negociación con los proveedores y así obtener mejores precio y condiciones que los obtenidos individualmente.
3.      No se constituyen en sociedad, la agrupación no tiene personalidad jurídica propia
4.      Sus miembros mantienen su independencia jurídica y la total autonomía sobre la administración de su negocio.
5.      Las agrupaciones de compra cuando adquieren cierta dimensión y cierta estabilidad en la relación dan lugar a una nueva figura comercial llamada la Central de compras.

La central de compras es una sociedad cuya finalidad es la agrupación de las compras de su socios o afiliados.
Tiene como características las siguientes:

  1. Tiene personalidad jurídica independiente de la de sus afiliados y generalmente adopta la forma mercantil de S.A.
  2. El objetivo, al igual que el de las agrupaciones de compra, es obtener mayores condiciones de compra.
  3. Sus asociados pueden ser mayoristas y/o minoristas, rara vez se crea una central de compras de consumidores
  4. La central de compras se financia a través de las comisiones aportadas por las empresas afiliadas
  5. Desempeñan dos tipos de funciones: de servicio y asesoramiento, y de compra. La función de compra supone siempre dos actividades: selección de un surtido adecuado y completo para sus socios, y negociación de la compra con los proveedores tratando de obtener las mejores condiciones para sus afiliados.

En función de si la central ejecuta o no las compras de sus asociados, podemos hablar de dos tipos de centrales de compra

  1. Centra de negociación de compras
  2. Central de negociación y ejecución de compras: en estos casos, la central no sólo negocia las compras sino que ejecuta los pedidos de los asociados, incluso suelen pagar directamente a los proveedores.

2. Según la localización geográfica, los mayoristas de productos agrícolas, ganaderos y pesqueros, se pueden clasificar en:

 Mayoristas en origen: son aquellos que desempeñan su función en las zonas de producción y gran parte de sus ventas van destinadas a mayoristas en destino. Ejemplo: cooperativas agrícolas, lonjas
Mayoristas en destino (o asentadores): son aquellos que ejercen si función en las zonas de consumo, comprando principalmente a mayoristas en origen y vendiendo a detallistas.
La mayoría de estos mayoristas están situados en los llamados mercados centrales de mayoristas (centros físicos de contratación al por mayor que están localizados en los grandes núcleos urbanos, en los que se reciben los productos agrícolas, ganaderos y del mar desde los centros de contratación e origen).

Minoristas: También llamados detallistas, es aquel intermediario que se dedica a la venta de productos al detalle o a por menor. Se puede definir como “un intermediario que vende directamente al consumidor los productos necesarios para su uso individual o familiar”. El estudio detallado de los minoristas necesitaría otra lección independiente. Intermediarios que no adquieren la propiedad de los productos que distribuyen.

Agentes Comerciales:
“Es un profesional libre que representa a su empresa, sin dependencia laboral alguna, para vender y difundir o divulgar sus marcas y productos así como otras misiones que le sean encomendadas”.

Las características de los agentes comerciales son:
§  No actúan en su nombre, sino en nombre y por cuenta de una o varias empresas (ejemplo: viajantes de ropa, llega a una empresa de ropa y se comporta de forma similar a la siguiente: Buenos días, soy R.S. y vengo a mostrarle la colección de otoño de Textiles Extremeños, S.A., ? con quien va a contratar el dueño de su tienda es con la empresa textil) (en el contrato no figurará el nombre como parte contratante)
§  El agente no tienen vinculación laboral con la empresa que representa, su relación contractual es mediante contrato mercantil denominado contrato de agencia (free-lance)
§  La relación entre agente y empresa representada es estable, el contrato es de amplia duración (no sólo para una operación); si no se especifica en el contrato se considera una relación indefinida.
§  Recibe una contribución que suele consistir en un fijo más comisiones por operación realizada.
§  El objetivo es vender.

Comisionistas
Son intermediarios independientes que actúa ocasionalmente por cuenta de una empresa (comitente), contratando en nombre propio o en nombre del comitente para comprar o vender un producto a cambio de una comisión.
Las características son:
§  El objetivo de su tarea es generalmente vender un producto aunque también puede ser comprarlo
§  Puede actuar en nombre propio o por cuenta del comitente.
§  La relación contractual con el comitente es mediante un contrato de comisión.
§  La relación es ocasional, para una determinada operación
§  Su retribución es una comisión en función del a cifra de negocios alcanzada.

Corredores
También llamados brokers, o mediadores. Son intermediarios ocasionales cuya misión es reunir a compradores y vendedores a cambio de una comisión.
Sus características son:
§  El objetivo es poner de forma neutral en contacto a las dos partes, y ellos negocian las condiciones.
§  Actúa en base a un contrato de mediación o corretaje firmado con una de las partes.
§  Su relación es ocasional.
§  La remuneración es una cantidad fija o un porcentaje de la operación pactado previamente y que está sujeto a que las partes lleguen a un acuerdo.

COMERCIO ASOCIADO E INTEGRADO
Comercio asociado: cuando varias empresas de distribución, conservando su independencia jurídica, se unen (agrupan) para organizar sus compras y realizar de forma común un conjunto de servicios.
Generalmente, las empresas agrupadas van a utilizar una enseña comercial común.
El objetivo del comercio asociado es doble:

  1. Conseguir economías de escala.
  2. Realizar una óptima combinación de las funciones de marketing. Ejemplo: el propietario de un supermercado no tiene capacidad para hacer publicidad en televisión, pero si se asocia con otros, por ejemplo, sí podrá utilizar este instrumento de marketing.
Dentro del comercio asociado, podemos hablar de:

  • Asociacionismo contractual: donde estudiaremos a las cooperativas de detallistas, a las cadenas voluntarias y a las cadenas de franquicias.
  • Asociacionismo espacial: donde estudiaremos lo que es un centro comercial, una galería comercial, un mercado de abastos, calle comercial,

Comercio Integrado: cuando varias instituciones del canal de distribución se reagrupan y forman una sola personalidad jurídica produciéndose la extinción de la independencia de cada una de ellas.
Si la reagrupación es de instituciones pertenecientes al mismo nivel del canal de distribución, hablamos de integración horizontal. El caso más claro de este tipo son las cadenas de sucursales.
Si la reagrupación es de instituciones pertenecientes a distintos niveles hablamos de integración vertical. Un ejemplo son las cooperativas de consumidores.

e) Canales y Criterios para la selección de los canales
¡En muchas empresas el coste de fabricación del producto es inferior al de introducirlo en el mercado! Los agricultores reconocen bien este hecho cuando comprueban el pequeño porcentaje sobre el pre­cio final de venta que reciben de sus cosechas. En muchos casos los costes de marketing de las empresas suponen el 50 por ciento del coste total del producto. A muchos fabricantes les gustaría eliminar a los intermediarios, porque consideran que encarecen demasiado el producto. Ahora bien, se puede eliminar a los intermediarios, pero no las funciones que llevan a cabo. La empresa y/o los consumido­res tendrán que desarrollar dichas funciones, y probablemente no lo harán con la misma eficacia.

¿Cómo pueden las empresas conseguir que sus nuevos productos lleguen eficazmente al mercado? Cada empresa tiene que diseñar su estrategia de llegar al mercado. En épocas más sencillas las empresas encargaban esta tarea a sus vendedores que se responsabilizaban de hacer llegar el producto a los distribuidores, mayoristas, minoristas, o directamente a los usuarios finales. En la actualidad, el número de alternativas para acceder al mercado se ha disparado:

  1. Representantes Intranet
  2. Aliados estratégicos Extranet
  3. Socios del negocio     Páginas Web
  4. Distribuidores locales
  5. Correo electrónico
  6. B2C (Business-to-Consumer)           
  7. Vendedores que añaden valor          
  8. Subastas
  9. Asistentes del fabricante      
  10. Fax
  11. Corredores
  12. Correo directo
  13. Franquicias     Periódicos
  14. Telemarketing
  15. Televisión
Ante estos hechos, no resulta extraño que Peter Drucker afir­mara: "Los mayores cambios se producirán en el área de la distri­bución y no en nuevos métodos de producción o consumo". El mayor reto de las empresas se sitúa, por tanto, en escoger los canales adecuados, convencerles de que vendan sus productos y de que co­laboren como si fueran socios. Por desgracia, muchas empresas se centran exclusivamente en la venta al cliente-distribuidor, en lugar de fijarse en las funciones que el distribuidor puede desarrollar por ellos.
¿Cuántos canales deberían utilizar una empresa a la hora de distri­buir sus productos y servicios? Cuanto mayor sea el número de cana­les mayor será la cobertura y el ritmo de crecimiento de sus ventas Este principio lo aplicó muy bien la empresa de café Starbucks. Esta empresa comenzó utilizando un solo canal, tiendas que llevaban e nombre de la compañía y que eran atendidas de una forma muy profesional y rentable. Posteriormente, la empresa franquició el negocio y se abrieron tiendas en otras ubicaciones: aeropuertos, librerías, campus universitarios. Recientemente Starbucks ha firmado un acuerdo de licencia con la cadena alimenticia Albertson para que esta cadena abra cafeterías Starbucks en sus supermercados. En estas cafeterías además de café se sirven otros productos de la marca Starbucks. Un artista, al referirse a la marca Starbucks afirmaba: "No sé exacta­mente el ritmo de crecimiento de esta marca, pero acaban de insta­larse en mi salón". Abrir más canales facilita un rápido crecimiento. Pero, la apertura de nuevos canales puede ocasionar, al menos, dos tipos de problemas. En primer lugar, la calidad del producto o servicio puede deteriorarse ya que la compañía gana cobertura a ex­pensas de perder control. ¿Piensan ustedes que el café de la marca Starbucks, servido en un vuelo, sabe igual que el que se toma en una de las tiendas tradicionales?
En segundo lugar, la empresa se puede encontrar con conflictos crecientes en el canal. Algunos distribuidores se pueden quejar de que Starbucks abrió nuevas tiendas franquiciadas cerca de las suyas, afectando así a sus ventas. O también se pueden quejar de que algu­nas franquicias ofrecen el café a precios más baratos que los suyos. En ambos casos, Starbucks ha ganado cobertura pero ha perdido control del mercado.
La alternativa es ceñirse a un sólo canal y desarrollar en el mismo controles estrictos. Por ejemplo, la empresa de relojes Rolex podía haber expuesto sus relojes en muchas tiendas. En lugar de ello, la compañía decidió limitar su cobertura a joyerías, estratégicamente distribuidas, y que se comprometieran a mantener un nivel mínimo de inventario, exponer determinados modelos, e invertir un mínimo anual de publicidad. De esta forma la empresa ha conseguido un alto nivel de control de mercado y no se enfrenta a problemas de ser­vicio deficiente o de conflictos en el canal. Ahora bien, el creci­miento de su mercado es más lento.
Cualquiera que sea el número de canales que utilice una empresa, si quiere conseguir un sistema eficiente de suministro debe conse­guir integrarlos. La mayor parte de las empresas confían en que un alto porcentaje de su cifra de negocios provenga de canales en los que consiguen un grado de colaboración, preferentemente a nivel de socio. Una buena aplicación de esta estrategia requiere que el fabri­cante sistematice la gestión de sus relaciones a nivel de socio (GRS), utilizando un software específico. Una buena utilización de estos programas puede mejorar el flujo de información, reduciendo si­multáneamente el coste de las comunicaciones, órdenes de compra, transacciones y pagos.
Aquellos fabricantes que utilizan mayoristas para hacer llegar sus productos a los minoristas renuncian a gran parte del control sobre minoristas y consumidores finales. Ahora bien, si el fabri­cante decide vender directamente a minoristas o consumidores fi­nales, tendrá que realizar, él sólo, las funciones de venta, financia­ción, información, servicio, asunción de riesgo, transporte y almacenamiento, que hubieran correspondido al mayorista. El punto clave es que todas las funciones del canal deben ser realizadas y repartidas, de forma eficiente, entre todos los por forman parte del mismo.
Las empresas que operan con múltiples canales deben establecer políticas similares en todos ellos. Así, la cadena de librerías Borders debe conseguir que todas las tiendas estén preparadas para aceptar devoluciones de libros que se hayan comprado online. Deben tam­bién aceptar que no pueden bajar precios sin reducir las ventas de otras librerías.
A continuación, se incluyen excelentes ejemplos de canales integrados:
El asesor financiero Charles Schwab proporciona a todos sus clientes una excelente experiencia, hayan contactado con él a través del teléfono, on line, o visitando sus oficinas. Hewlett-Packard tiene una excelente página Web en la que los clientes pueden encontrar información sobre cualquier pro­ducto o servicio de la empresa. En ellas los clientes pueden realizar sus compras telefónicamente o directamente online. Después de la venta pueden recibir servicios de apoyo a través del servicio te­lefónico o acudiendo directamente a la oficina más cercana.
Otra opción consiste en establecer canales especiales para clientes especiales. Así, muchos bancos proporcionan canales especiales para clientes que han hecho grandes depósitos. La empresa Dell, decía una extranet, específica a sus clientes de alto valor. Los clientes VIP de Schwab gozan de la atención de un equipo específico con el que se pueden poner en contacto a través de una línea telefónica gra­tuita.
Su empresa, no solamente debe crear y gestionar de forma efi­ciente los canales de distribución, sino que también debe estar pre­parada para añadir nuevos canales y cerrar los que no funciona efi­cazmente. La gestión de los canales de distribución es dinámica. Una adecuada gestión de la distribución puede originar una ventaja competitiva, pero también convertirse en un pasivo, si no se realiza de forma positiva.
Las decisiones sobre el canal de distribución constituyen unas de las más complejas y retadoras decisiones ante las cuales se enfrenta la empresa. Cada sistema de distribución crea un diferente nivel de ventas y de costes. Una vez que la empresa elige un canal de marketing, debe continuar con él. El canal de distribución elegido afectará de forma significativa a los otros elementos de marketing mix y será a su vez influenciado por ellos.
Se utilizan intermediarios cuando son capaces de desarrollar las funciones del canal de forma más efectiva que los fabricantes. Las funciones más importantes del canal son los flujos de información, promoción, negociación, pedido, financiación, asunción de riesgo, posesión física, pago y acumulación de inventarios, funciones básicas de marketing que siempre han existido.
Los fabricantes se pueden enfrentar a diversas alternativas en la elección de canal para llegar al mercado, pudiendo vender directamente o usar uno, dos, tres o más niveles de intermediarios o canales. El diseño del canal necesita determinar el nivel de servicios (tamaño de la compra, tiempo de espera, área geográfica, variedad de productos, servicios post-compra), el establecimiento de los objetivos del canal y sus restricciones, la identificación de las alternativas más importantes para el canal (tipo y número de intermediarios, distribución intensiva, exclusiva o selectiva), las tareas dentro del canal y las responsabilidades. Cada canal alternativo tiene que ser evaluado de acuerdo con criterios económicos, de control y adaptativos.

La dirección del canal requiere selección de intermediarios y motivarlos. El propósito es desarrollar una relación amistosa y una programación conjunta de la distribución. Los miembros del canal individual deben ser periódicamente evaluados de acuerdo con las ventas pasadas y las actuales de otros miembros del canal. La modificación del canal debe realizarse periódicamente debido a los continuos cambios del entorno de marketing. La empresa tiene que evaluar la conveniencia de añadir o abandonar intermediarios individuales o canales de distribución y la posibilidad de modificar el sistema conjunto actual.
Los canales de marketing se caracterizan por cambios continuos, a veces de gran entidad, de las tendencias más significativas que son: el crecimiento vertical, horizontal y multicanal de los sistemas de marketing.
Todos los sistemas de canales tienen la amenaza de conflictos, independientemente de si son verticales, horizontales y multicanales, debido a la incompatibilidad de objetivos, roles y derechos no bien definidos, diferencias de percepción y alta dependencia. La resolución de esos conflictos puede hacerse a través de objetivos subordinados, intercambio de personas, cooptación, actuación conjunta en asociaciones de naturaleza comercial, diplomacia, mediación y arbitraje.

MODOS DE TRANSPORTE: Importancia, clasificación, criterios y uso de los medios de transporte.
El Transporte como Sistema

Un sistema es un conjunto de elementos relacionados entre sí. En el caso del transporte urbano se puede definir como un sistema básico para el funcionamiento de la ciudad en donde su operación influye de manera directa en la eficiencia del conjunto de sus actividades y en la calidad de vida de sus habitantes. El análisis del sistema de transporte tiene por objeto conocer las interrelaciones complejas de los múltiples elementos encaminados a un mismo objetivo. Estos elementos pueden ser los vehículos, la infraestructura y las técnicas de explotación y operación.

La función define la finalidad de los elementos del sistema. Así pues, la función de la oferta determina el nivel de servicio a partir del sistema de transporte; la función de la demanda determina el número de viajes a partir del conocimiento del sistema de actividades. Los factores externos son el conjunto de componentes fuera del sistema que influyen en el comportamiento del sistema. Por su parte, el sistema de actividades incluye las funciones económicas y sociales que se desarrollan en una ciudad, mientras que los flujos están representados por volúmenes de pasajeros y carga que se mueven entre los diferentes orígenes y destinos.

Definición de Objetivos y Clasificación
Un objetivo es una afirmación de un principio que expresa una situación esperada a la que se quiere llegar por medio de una acción racional. A continuación se hará una distinción entre los diferentes niveles de objetivos, mostrando la relación jerárquica existente entre los diferentes grupos de una manera sistemática y coherente. Los objetivos pueden clasificarse en dos grupos principales, siendo los primeros de orden general o políticos de la planeación y los segundos objetivos propios de los sistemas de transporte.

Entre ambos grupos existe una relación y una jerarquización decreciente.
Objetivos Políticos o Generales

• Objetivos Globales
Conciernen a la sociedad en general e intervienen todos los sectores institucionales. Estos objetivos se presentan a un nivel más general y es aquí donde se sitúan las grandes filosofías políticas. Las áreas de preocupación aquí mencionadas no son específicas de los transportes, pero se aplican igualmente a todos los problemas de la política urbana, por ejemplo vivienda, educación, transportes, etc.

• Objetivos Principales
Son aquellos específicos de un solo sector institucional. Presentan un nivel de detalle donde se pueden ver formulados los objetivos de transporte de manera específica. A esta escala se evalúan en términos fundamentales las diferentes alternativas de selección, entre las consecuencias de optar por diversas políticas posibles.

Objetivos del Sistema de Transporte

• Intermedios
Son estratégicos y relativos al conjunto de una serie de acciones concretas. En el ámbito intermedio se definen los objetivos en función de las características particulares de los sistemas de transporte y sus logros. A esta escala, los objetivos se refieren a un sector, que concierne que concierne a la implantación de los sistemas de transportes y su compatibilidad reciproca, más que a los resultados de proyectos particulares y sus planes de acción con otros medios. Ejemplo: implementar un sistema de transporte público urbano capaz de satisfacer a la demanda actual y futura de los desplazamientos.

• Objetivos de los Proyectos
Objetivos relativos a ciertos planes de una acción particular. A este 'nivel se elaboran los planes de acción directa en el marco de un sistema de transporte, tomando medidas técnicas como la modernización de una carretera o medidas administrativas como mejorar la regulación de los flujos de circulación.

Un objetivo específico es asignado a todo proyecto de tal forma que permita una observación una medida o una cuantificación directa. Estas medidas pueden ser particularmente ligadas al proyecto dado y no tener ningún nexo con otras medidas de un orden más elevado, sin embargo se deberá permitir controlar la eficiencia de tales planes de acción particulares.

Características de los sistemas de transporte

Características de un modo de transporte
Un modo de transporte (aéreo, acuático, etc.) puede ser descrito o definido casi completamente por un conjunto  de características o atributos.  Esos atributos pueden definirse en todos los modos de transporte permitiendo un análisis comparativo.  Se consideran básicamente tres tipos de características:
ü  Técnicas
ü  Económicas
ü  Operacionales

Características técnicas

Estas características están basadas en los atributos técnicos y físicos del modo de transporte.  Ellas implican o sirven para determinar el "potencial" que un modo    puede cumplir, si es operado adecuadamente. Se consideran las siguientes características:

Velocidad: Indica la rata de que un vehículo se mueve en el espacio.
Aceleración y Deceleración: Indica la rata a la cual un vehículo obtiene sus velocidades de operación.  Ellos son importantes para el diseño de facilidades terminales y su espaciamiento.
Capacidad: Indica los flujos de pasajeros o bienes. En otras palabras número de pasajeros o bienes (Ton)  por unidades de tiempo. Se obtiene por la combinación de la velocidad promedio del modo de transporte, la capacidad físi­ca de los vehículos, y también las características de capacidad del medio en el cual operan los vehículos: La capa­cidad se considera como una de las más significativas "me­didas de productividad" de un sistema de transporte.
Impacto Ambiental: Este describe la manera según la cual un modo de transporte, debido a sus características técnicas influye en la calidad del medio ambiente en el área en que opera. Esto incluye el ruido y la emisión de gases. Incluye también los efectos "estéticos" que los elementos físicos del modo de transporte tienen en el medio ambiente: destrucción de vecindarios, ruptura de conectividad entre urbanizaciones, entre otras.
Consumo Energético: Esta característica es muy rele­vante en la época actual, por la inexistencia o altos cos­tos de ciertos combustibles.

Características Económicas

Se refieren a los requerimientos económicos tales como costos e ingresos que se producen en la operación de un modo de transporte, conociendo los recursos originales, esas características indican cuanto puede invertirse o en otras palabras hasta donde debe alcanzar una inversión en trans­porte, y cual servicio de transporte puede ser obtenido. Las características económicas incluyen:
Costo de Capital: son los costos de construcción de un Sistema de Transporte necesarios para el inicio de un sistema (incluye proyecto e inspección).
Costo de Operación: estos costos son necesarios para mantener el sistema en operación. Estos incluyen el costo del personal de operadores, el costo de combustible y otros recursos que se requieran para operar el sistema (mantenimiento).
Tarifas: son los ingresos en dinero qué se obtienen de los usuarios del sistema. Pueden realizarse como tarifas o ingre­sos por el viaje total o tarifas por unidad de distancia. En algunos casos se paga en base al peso del material transportado y en otros casos se hace en base al volumen.     El sistema tarifario es un elemento importante en las caracte­rísticas de operación de un sistema de transporte.
Impuestos: indican los costos en dinero que se imponen a un Sistema de Transporte como medida impositiva. Diferentes impuestos que dependen del tipo de propiedad oficial, mixta, privada y de la operación misma del sistema. Lo opuesto al impuesto son los subsidios que el gobierno puede asignar un gobierno a un Sistema de Transporte que financieramente produce pérdidas y pero  produce un servicio pú­blico que es considerado valioso.

Características Operacionales

Hay un número de atributos que describen las características operacionales de un modo de transporte.  La operación de un Sistema de Transporte depende siempre de las características de sus componentes.  Se indican a continuación las principales características operacionales.

Localización Espacial: indica la extensión en el espacio de la red, sobre la cual opera el modo de transporte.
Modelo de Tiempo: describe los tiempos de viaje y tiempos de terminal que requiere la operación en una cierta red.  Se incluye también la frecuencia a la cual el sistema ofrece servicio.
Regularidad: esta característica describe la regularidad de la operación en tiempo y espacio, sobre el sistema de transporte. Esta considera la incidencia de fallas en el sistema y los retardos que resultan en transporte.
Seguridad: describe la incidencia de accidentes en el sistema y los daños que producen esos accidentes, a usuarios y no usuarios.
Mantenimiento: describe el sistema usado en mantener los diferentes componentes de un modo de transporte.  Debe descri­bir quién realiza el mantenimiento, cuando y con qué frecuencia se realiza y que actividades de mantenimiento son realizados.  El mantenimiento es uno de los elementos que tienen mayor incidencia en los costos de operación de un sistema, afecta directamente la confiabilidad y seguridad del mismo.
Control: se entiende por control de un Sistema de Transporte las actividades que se realizan para asegurar la seguridad y operación eficiente del sistema.
Administración: se consideran las funciones administrativas que deben re­alizarse en la operación del sistema.  Se describen los patrones que existen en relación a la propiedad y la autoridad, y el proceso de "toma de decisiones" que afecta la operación. Estructura Administrativa  (Gerencia, Relaciones Industriales, etc.)
Aspectos Legales e Institucionales: hacen una descripción de los aspectos legales e insti­tucionales del sistema.  Se describen los aspectos legales que afectan la operación, así como la estruc­tura de la autoridad bajo la cual opera.
Aspectos Sociales: una descripción del sistema social bajo el cual el sistema opera es esencial para entenderlo. Deben incluirse las características socio-económicas de los usuarios, así como los no  usuarios; que son afectados por el sistema.

Características de los Usuarios

Se debe distinguir entre pasajeros y bienes como usuarios de un sistema de transporte.  Ellos tienen diferentes ca­racterísticas de demanda.
Características de los Pasajeros
Las características más importantes de los pasajeros que podrían ser consideradas son:

Propósito de Viaje: Es la característica más importante cuando se analiza un pasajero que viaja.  Esta característica define el efecto so­cial o económico que representa para él pasajero el transporte y como afecta este su demanda de viaje.
Demanda: La demanda representa el deseo de un usuario, de pagar los costos de viajar incluyendo dinero y tiempo.
Modelo de Tiempo: describe los modelos o características de los tiempos de viaje y su efecto en la demanda. Especifica los tiempos en "hora pico".
Características Espaciales: es una descripción del largo de los viajes y los sitios de la red de transporta en los cuales existe una cierta demanda.
Características Socio-Económicas: los más importantes son: ingreso, edad, sexo y profesión. Se utilizan con bastante frecuencia en la determinación de la demanda de pasajeros.

Características de las Cargas o Bienes

 Relación Peso/Volumen: Esta característica determina el esfuerzo de transporte que se requiere para mover la carga.
Valor: El valor del producto, indica la importancia de invertir o no en transporte (costos), para transportarlo a los mercados. Se considera el valor del tiempo que se requiere en el transporte.
Productos Perecederos: Algunas mercancías se deterioran con el tiempo. Es importante conocer la perdurabilidad de la mercancía para establecer el valor del tiempo del transporte.
Características Espaciales: Igual que en Pasajeros
Características de la demanda en el tiempo: Es similar al caso de los pasajeros. Las características espaciales y  tiempo de la demanda de un producto, de­penden de los patrones de demanda de bienes en los  si­tios de destino, como también los efectos en el origen.

Indicadores de la importancia del transporte en la economía: Papel de los transportes en el contexto de la actividad económica

Los modos de transporte constituyen un factor fundamental en los países cuyas actividades económicas están basadas en el intercambio y son imprescindibles para el desarrollo económico. Sin transporte adecuado se producirá solamente lo necesario para el consumo de la población local. Las ventajas comparativas que presentan algunas regiones o países respecto de la producción de algunos bienes o de la especialización, no serán aprovechadas sino existe la posibilidad de trasladar los productos o los recursos de un lugar a otro.

Ante las condiciones que enfrentan actualmente todas las naciones es cada vez más importante buscar y consolidar niveles de competitividad nacional, industrial y empresarial. Han cambiado las bases de la competencia internacional y se requiere modernizar los enfoques de exportación que tuvieron éxito en el pasado. Como resultado de ello, se destaca el desarrollo de enfoques integrales en los que intervienen todos los aspectos relacionados con la competitividad de un producto, de una industria o de una región, tanto en escala nacional como internacional. El propósito de la política en el sector transporte debe ser producir una transformación económica, que genere condiciones apropiadas para que los recursos se dirijan hacia los modos de transporte económicamente más aptos según cada necesidad y área y posibilitar el desarrollo de un sistema integral de transporte,

Esto implica:

ü  que el sistema atienda con eficiencia toda la demanda, usando todos los modos disponibles según las posibilidades tecnológicas, económicas y operativas dominantes;
ü  que los modos de transporte se coordinen adecuadamente para dar el mejor resultado posible para el sistema;
ü  que las condiciones físicas y las disposiciones reglamentarias permitan que el paso de un modo de transporte a otro, o de una ruta a otra en el mismo modo, sea simple y seguro;
ü  que haya canales de información suficientes y oportunos para apoyar las decisiones de los distintos actores;
ü  que el sistema de transporte crezca en forma ordenada, programada y oportuna.

La integración del transporte es un objetivo primordial de la política pública, pues no se puede aspirar a intensificar de manera ventajosa los intercambios comerciales a escala nacional e internacional, con un transporte desarticulado que obstaculice el flujo de corrientes comerciales.
El transporte se encuentra relacionado con todas las formas del comercio. La expansión de los movimientos comerciales significa contar con transportes adecuados que puedan desplazar un mayor flujo de bienes. Sobre la base de esta afirmación puede postularse que el crecimiento del comercio nacional e internacional depende:

ü  de la oferta de los servicios de transporte y
ü  de los servicios de apoyo a esta actividad.

La escasez o mala calidad de los servicios de transporte se transforma en una restricción al desarrollo del comercio y al movimiento de pasajeros. Por eso las políticas que tengan como objetivo maximizar los intercambios, deberán planificar adecuadamente las inversiones complementarias en infraestructura de transporte.
El transporte es un servicio indispensable para el funcionamiento de la economía. Las distintas localizaciones de los insumos de la producción con relación a los centros de consumo, así como el desarrollo del comercio entre distintas regiones, determinan la importancia de un servicio eficiente de transporte, que no representa una carga para los sectores usuarios.

Los fundamentos económicos de una política de transporte

Las decisiones sobre el desplazamiento de personas y bienes que se toman diariamente en los mercados de transporte, su reparto entre los distintos modos y su relación con la actividad económica entraña un conjunto de vínculos difícilmente separables.
Inicialmente, podría pensarse que el volumen de transporte viene determinado simplemente por el tamaño de la economía y que el reparto modal es algo posterior, derivado de los distintos precios generalizados para cada tipo de viajero y mercancía.
Sin embargo, la relación es más compleja, ya que el tamaño de la economía también depende de la eficiencia con la que funcione el sistema de transporte.
Además de su propia contribución al PIB como actividad productiva, el papel del transporte como input en la producción de prácticamente todos los bienes y servicios, hace que no podamos separar el crecimiento económico del funcionamiento de los distintos modos: las carreteras y los aeropuertos congestionados imponen costes significativos a la economía; el endeudamiento de las empresas públicas de transporte supone una carga para el Estado que repercute sobre la presión fiscal, reduciendo la oferta de otros bienes y servicios públicos o privados en el presente o en el futuro.

Por tanto, la renta per capita de un país será mayor si su sistema de transporte funciona con eficacia (desempeña su función de manera adecuada) y eficiencia (lo hace al mínimo coste).
Hemos visto que el transporte, como actividad física de desplazamiento, desempeña una función crucial en la economía moderna. ¿Cómo debe ser la política de transporte que condiciona la manera en que dicha actividad se organiza? El núcleo central de cualquier política de transporte se basa en la respuesta a una cuestión elemental: ¿debemos dejar al mercado la decisión de cuánto transporte y en qué modos, tal como ocurre con muchos otros bienes y servicios? O alternativamente, ¿deberían decidir los gobiernos qué peso corresponde, por ejemplo, al ferrocarril y a la carretera en el transporte de viajeros y mercancías?

Es evidente que responder a estas cuestiones no resulta sencillo y a menudo la respuesta dada varía por países y a lo largo del tiempo. Actualmente existe cierto consenso en considerar que la evidencia europea e internacional demuestra que la sociedad se beneficia de dejar a las empresas de transporte que compitan con libertad entre ellas. Hoy en día, la mayoría de los servicios de transporte pueden y son ofertados por operadores privados en competencia abierta. La industria del transporte de mercancías es un buen ejemplo de cómo las fuerzas del mercado pueden solucionar de forma eficiente el complejo problema de conectar millones de combinaciones origen-destino moviendo una gran cantidad y variedad de materias primas y bienes intermedios y finales en una economía altamente especializada.

Los consumidores también se han beneficiado de la desregulación del transporte aéreo y del entorno altamente competitivo en el que se desenvuelve el transporte marítimo.
Por tanto, si la competencia ha dado, en general, buenos resultados, ¿no debería la política de transporte europea profundizar en medidas que devuelvan a la iniciativa privada las decisiones sobre qué y cómo producir lo que los consumidores y otras empresas demanda?
La respuesta a esta cuestión es que el mercado no siempre produce resultados socialmente deseables. A la existencia de fallos del mercado comunes a otras industrias (como las asimetrías de información) y a los argumentos habituales sobre la función social del transporte como garantía de movilidad y accesibilidad, hay que añadir al menos tres características adicionales que justificarían cierto grado de intervención complementaria en los mercados de transporte: el papel de las infraestructuras y su integración con los servicios a los que sirven de soporte, la magnitud y consecuencias de las externalidades negativas sobre el volumen de tráfico y su distribución modal, y finalmente las decisiones de inversión sobre infraestructuras con efectos de red (de Rus, Campos y Nombela, 2003).

Almacenamiento y manejo de los materiales
Se requiere de un lugar para guardar los productos se mantiene un inventario. Aquí se toma en cuenta el tamaño, cantidad y ubicación de las instalaciones para almacenarlos.
Funciones del Almacén

  1. Recibir mercancías. Se responsabiliza de las mercancías que recibe de transportistas externos o provenientes de una fábrica cercana.

  1. Identificar mercancías. Se registran y se anotan las cantidades recibidas de cada artículo. A veces es necesario marcar los artículos mediante una clave, el código de barras etc.

  1. Clasificar mercancías. Como su nombre lo indica, se clasifican las mercancías en las áreas apropiadas.

  1. Enviar las mercancías al almacén. Tiene identificado el lugar donde se encuentra las mercancías.

  1. Conservar mercancías. Protege las mercancías hasta que se necesite.

  1. Retirar, seleccionar o escoger mercancías. Los artículos deben seleccionarse en forma eficaz del lugar donde se encuentran adecuadamente almacenados para el siguiente paso.

  1. Ordenar el embarque. Los artículos que integran el embarque se agrupan y revisan para comprobar que estén completos o determinar la causa de los faltantes.

  1. Despachar el embarque. El pedido se empaca de forma apropiada, se lleva el vehículo de transporte correspondiente y se preparan los documentos necesarios.

Tipos de Almacén
El gasto de las instalaciones físicas del almacenaje es importante dentro del costo de distribución física. Existen dos tipos de almacenes:

Almacenes privados. Son propiedad de una empresa que los opera con objeto de distribuir sus propios productos.
Almacenes públicos. Son organizaciones mercantiles, cuya principal actividad es proporcionar almacenaje para la distribución física de los productos de otras empresas sobre la base del alquiler. Estos almacenes llegan a ofrecer productos, etc. La diferencia entre unos y otros estriba en que los privados el gasto es un costo variable y en los públicos el gasto es un costo fijo como seguros, impuestos e intereses. Los medios de comunicación son el canal que mercadólogos y publicistas utilizan para transmitir un determinado mensaje a su mercado meta, por tanto, la elección del o los medios a utilizar en una campaña publicitaria es una decisión de suma importancia porque repercute directamente en los resultados que se obtienen con ella. Por ello, tanto mercadólogos como publicistas deben conocer cuáles son los diferentes tipos de medios de comunicación, en qué consisten y cuáles son sus ventajas y desventajas, con la finalidad de que puedan tomar las decisiones más acertadas al momento de seleccionar los medios que van a utilizar.
Tipos de Medios de Comunicación: En primer lugar, cabe señalar que los medios de comunicación se dividen, de forma general, en tres grandes grupos (según los tipos de medios de comunicación que engloban):
  • Medios Masivos: Son aquellos que afectan a un mayor número de personas en un momento dado [1]. También se conocen como medios medidos [2].
  • Medios Auxiliares o Complementarios: Éstos afectan a un menor número de personas en un momento dado [1]. También se conocen como medios no medidos [2].
  • Medios Alternativos: Son aquellas formas nuevas de promoción de productos, algunas ordinarias y otras muy innovadora.
En segundo lugar, cada uno de éstos grupos incluye una diversidad de tipos de medios de comunicación, como se podrá ver en detalle a continuación:
  1. Medios Masivos: Dentro de este grupo se encuentran los siguientes tipos de medios de comunicación:
    • Televisión: Es un medio audiovisual masivo que permite a los publicistas desplegar toda su creatividad porque pueden combinar imagen, sonido y movimiento.
      Según Lamb, Hair y McDaniel, las emisoras de televisión abarcan la televisión de cadena o red (ABC, CBS, NBC y Fox Network), las estaciones independientes, la televisión por cable y un relativo recién llegado, la televisión satelital de emisión directa [3].
      Sus principales ventajas son: Buena cobertura de mercados masivos; costo bajo por exposición; combina imagen, sonido y movimiento; atractivo para los sentidos [4].
      Entre sus principales limitaciones se encuentran: Costos absolutos elevados; saturación alta; exposición efímera, menor selectividad de público [3].
    • Radio: Es un medio "solo-audio" que en la actualidad está recobrando su popularidad.
      Según Lamb, Hair y McDaniel, escuchar la radio ha tenido un crecimiento paralelo a la población sobre todo por su naturaleza inmediata, portátil, que engrana tan bien con un estilo de vida rápido [3]. Además, según los mencionados autores, los radioescuchadores tienden a prender la radio de manera habitual y en horarios predecibles. Los horarios más populares son los de "las horas de conducir", cuando los que van en su vehículo constituyen un vasto auditorio cautivo [3].
      Sus principales ventajas son: Buena aceptación local; selectividad geográfica elevada y demográfica; costo bajo [4]. Además, es bastante económico en comparación con otros medios y es un medio adaptable, es decir, puede cambiarse el mensaje con rapidez [1].
      Sus principales limitaciones son: Solo audio; exposición efímera; baja atención (es el medio escuchado a medias); audiencias fragmentadas [4].
    • Periódicos: Son medios visuales masivos, ideales para anunciantes locales.
      Sus principales ventajas son: Flexibilidad; actualidad; buena cobertura de mercados locales; aceptabilidad amplia; credibilidad alta [4]. Además, son accesibles a pequeños comerciantes que deseen anunciarse [1].
      Entre sus principales limitaciones y desventajas se encuentran: Vida corta; calidad baja de reproducción; pocos lectores del mismo ejemplar físico [4] y no es selectivo con relación a los grupos socioeconómicos [1].
    • Revistas: Son un medio visual "masivo-selectivo" porque se dirigen a públicos especializados pero de forma masiva, lo que les permite llegar a más clientes potenciales.
      Según Laura Fischer y Jorge Espejo, son de lectura confortable además de que permiten la realización de gran variedad de anuncios: [1]
      • Desplegados: Anuncios que se desdoblan en 3 o 4 páginas.
      • Gate Folder: Parecido al anterior pero este es desprendible.
      • Booklets: Anuncios desprendibles en forma de folleto.
      • Cuponeo: Cupón desprendible, además del anuncio impreso.
      • Muestreo: Cuando en el anuncio va una pequeña muestra del producto.
Sus principales ventajas son: Selectividad geográfica y demográfica alta; credibilidad y prestigio; reproducción de calidad alta; larga vida y varios lectores del mismo ejemplar físico [4].
Sus limitaciones son: Larga anticipación para comprar un anuncio; costo elevado; no hay garantía de posición.
Internet: Hoy en día, el internet es un medio audiovisual interactivo y selectivo, que dependiendo del tipo de producto y la audiencia al que va dirigido, puede llegar a una buena parte de los clientes potenciales.
Para emplear este medio, los anunciantes necesitan colocar un sitio web en la red para presentar sus productos y servicios. Luego, deben promocionarlo (para atraer a la mayor cantidad de visitantes interesados en lo que ofrecen), primero, posicionándolo entre los primeros resultados de búsqueda de los principales buscadores (Google, Yahoo, Altavista, MSN) para llegar al 85% de personas que utilizan esos recursos para encontrar lo que buscan en internet; y segundo, colocando en otros sitios web (relacionados directa o indirectamente con sus productos o servicios), uno o más de los siguientes elementos publicitarios: banners, botones, pop-ups y pop-unders, mensajes de texto y otros, con la finalidad de atraer a la mayor cantidad de personas interesadas.
Las ventajas de este medio son: Selectividad alta; costo bajo; impacto inmediato; capacidades intercativas [4].
Entre sus principales limitaciones se encuentran: Público pequeño; impacto relativamente bajo; el público controla la exposición [4].
Cine: Es un medio audiovisual masivo que permite llegar a un amplio grupo de personas "cautivas" pero con baja selectividad.
Sus ventajas son: Audiencia cautiva y mayor nitidez de los anuncios de color [1].
Entre sus desventajas se encuentran: Poco selectivo en cuanto a sexo, edad y nivel socioeconómico, y es bastante caro [1].
  1. Medios Auxiliares o Complementarios: Este grupo de medios incluye los siguiente tipos de medios de comunicación: Medios en Exteriores o Publicidad Exterior: Es un medio, por lo general, visual que se encuentra en exteriores o al aire libre.
    Según Lamb, Hair y McDaniel, es un medio flexible, de bajo costo, capaz de asumir una gran variedad de formas. Los ejemplos incluyen: espectaculares, escritura en el cielo, globos gigantes, minicarteles en centros comerciales y en paradas de autobuses y aeropuertos, y anuncios en los costados de los autos, camiones y autobuses, e incluso en los enormes depósitos o tanques de agua [3].
    Sus ventajas son: Flexibilidad alta; exposición repetida; bajo costo; baja competencia de mensajes; buena selectividad por localización [4].
    Algunas de sus desventajas son: No selectivo en cuanto a edad, sexo y nivel socioeconómico, no tiene profundos efectos en los lectores, se le critica por constituir un peligro para el tránsito y porque arruina el paisaje natural [1].
Publicidad Interior: Consiste en medios visuales (y en algunos casos incluyen audio) colocados en lugares cerrados donde las personas pasan o se detienen brevemente.
Según Laura Fischer y Jorge Espejo, ésta publicidad se coloca en: Estadios deportivos; plazas de toros; interior de los camiones; trolebuses y tranvías urbanos; la parte inferior de pantallas cinematográficas (marquesinas luminosas) y el interior del metro, ya sea dentro de los vagones o en los andenes [1].
Sus ventajas son: Bajo costo, audiencia cautiva, selectividad geográfica [1].
Sus desventajas son: No da seguridad de resultados rápidos, no llega a profesionales ni a empresarios, son muy numerosos y tienden a parecerse tanto que se confunden [1].
Publicidad Directa o Correo Directo: Este medio auxiliar o complementario consiste, por lo general, en enviar un anuncio impreso al cliente potencial o actual.
Según Laura Fischer y Jorge Espejo, la publicidad directa emplea muchas formas (por ejemplo, tarjetas postales, cartas, catálogos, folletos, calendarios, boletines, circulares, anexos en sobres y paquetes, muestrarios, etcétera). La más usual es el folleto o volante.
Sus ventajas son: Selectividad de público alta; no hay competencia publicitaria dentro del mismo medio; permite personalizar.
Sus limitaciones son: Costo relativamente alto por exposición; imagen de "correo basura".
  1. Medios Alternativos: Son aquellos medios que no se encuentran en las anteriores clasificaciones y que pueden ser muy innovadores. Según Lamb, Hair y McDaniel, dentro de este grupo se encuentran los siguientes tipos de medios de comunicación:
    • Faxes.
    • Carritos de compras con vídeo en las tiendas comerciales.
    • Protectores de pantallas de computadoras.
    • Discos compactos.
    • Kioscos interactivos en tiendas departamentales.
    • Anuncios que pasan antes de las películas en los cines y en los videocasetes rentados.
Además, según los mencionados autores, casi cualquier cosa puede convertirse en un vehículo para exhibir publicidad. Por ejemplo, los elevadores (ascensores) incluirán o ya incluyen pantallas para exhibir noticias, información y publicidad para captar la atención de trabajadores de altos ingresos en los grandes edificios de oficinas.